星巴克(Starbucks)如何賺錢?以及目前的困境

星巴克

特殊的食品零售業

我在《超級成長股投資法則》一書的5-6小節中提過它是一家已經被肯定成功的企業,股票至今分割過6次。我在部落格的另一篇文章《發現民生產業裡超級成長股的可能性》,也以它為例說明非科技股很難找到超級成長股並非事實。

星巴克(美股代碼:SBUX)是屬於很難歸類的一家美股上市企業,因為它是一家同時具備食品,飲料,零售業,電商,科技的特殊公司。這也是為什麼有眾多的大小企業跑去觀摩,以及都想和星巴克合作的原因。

美國文化的符號表徵

如果您問不同國家的人,代美國文化的符號,會得到諸如可口可樂(美股代碼:KO),麥當勞(美股代碼:MCD),耐吉(美股代碼:NKE),蘋果(美股代碼:AAPL)等不同的答案,但星巴克肯定會在答案裡面。就說明了星巴克的影響力已經不限於美國本土了;這些公司都很明顯具有品牌的優勢,客戶忠誠度,這是無形的企業價值,也代表漲價的權力。

獨特的護城河

另外,華爾街在討論星巴克時,近年提出這家公司獨特的優勢,也是其它企業很難具備的護城河────第三地(The third place);也就是您家裡,上班工作或學校這兩個每個人都會去的地方之外,大部份的人想到約會或見面的首選。這是一個全新的概念,也是很少上市企業具備的企業競爭力。

創辦人等於星巴克

創辦人舒茲已經兩度回鍋重掌執行長大位,兩次都在公司面臨存亡之際,這次當然也不例外。第一次回歸,讓走下坡的星巴克重新回到了成長,以及正確的公司文化的道路上,當然投資人都給予極大的肯定。但這次的回歸,和上一次的挑戰不同,除了業務成長乏力外,最主要的是現在世界的情勢發生了很大的變化────但主要是極為棘手,而且是星巴克一度引以自豪的公司的文化因素,包括了員工在各地串連峰火遍地的工會或罷工。

舒茲已經表明,這次他回任執行長不會久任。他的任務是希望能在今年年底前,為公司找到合適的外部人選。華爾街對他這次回任的興奮程度,已經不若第一次他的回任般的歡迎,因為如果企業只能仰賴一個人經營,即使他這次回任又解救了公司,但畢竟企業無法因人設事;無法有成功繼任人選的企業,都不會是常青,或是成為偉大的企業的。目前看來,一切進行地並不順利,股價當然也反映了投資人對這件事的看法。

總之,創辦人一再回任執行長,對企業是嚴重的警訊,特別是對星巴克這種已經在各方面都被肯定,甚至是美國文化輸出代表的公司,絕對是不利的。

科技創新

星巴克是很早就讓行動支付運用普及的廠商,而且實行地非常成功(公司有超過千名以專任的軟體工程師),造成許多企業拿星巴克當成科技創新的典範。2017-2022間領導公司,剛離任的前執行長凱文·強生就是從曾任IBM(美股代碼:IBM),瞻博網絡(美股代碼:JNPR),微軟(美股代碼:MSFT)高管的科技界人士。

星巴克的科技運用有多成功?透過星巴克的行動程式下單的會員占星巴克營收近50%,公司有1/4的交易來自星巴克手機下單和支付。

會員制

在美國上市企業裡面,亞馬遜(美股代碼:AMZN),好士多(美股代碼:COST),以及星巴克,因為會員人數驚人,企業規模,以及不斷推陳出新的福利和回饋,使得許多顧客樂於加入成為星巴克的會員。2021年底,它在美國有2640萬的會員,年成長了21%。

會員制的成功可以為企業帶來許多的好處:

  • 另一種型式的產品訂閱制,可以帶來稳定的現金流,這是屬於能重覆發生的企業收入,也是投資人最喜歡的商業模式。
  • 易於規模化和有利於產品或各項銷售方案的推展。
  • 客戶的忠誠度。

星巴克的規模

它的主要競爭對手有可口可樂旗下的Costa Coffee以及瑞幸(美股代碼:LK)。2021年底,它在全球84個國家或地區有34,317家分店;其中美國本土有17,000家分店,佔了一半。

星巴克
Credit: Wikimedia

中國對星巴克的重要性

因為星巴克在所有主要的國家的覆蓋率幾乎都已經飽和,中國是唯一一個能為星巴克帶來希望的市場。公司的管理階層在多年前早已意識到這一點,認定中國的擴展計劃的成敗關乎星巴克未來的存亡。

2021年底,它在中國有5400家分店,年展店成長率14.9%。

業務概況

2021年,產品類別佔營收比是:

產品佔營收比
飲料74%
食品21%
其它5%

2021年,加盟和直營店佔營收的概況如下:

營收額(百萬美金)
直營店24,607 +28.4%
加盟店2,683.6 +15.3%
其它1,770 -12.6%
總營收29,060.6 +23.6%

主要財務數字:

星巴克麥當勞
總營收(百萬美金)29,060.6 +23.6%23,222.9
毛利率32.47%54.17%
營業利潤率16.18%42.51%
淨利率14.45%32.49%

股價的估值

星巴克麥當勞
市值(十億美金)86.7182.42
股價75.37246.64
本益比20.3326.06
股價營收比2.937.83
股利殖利率2.6%2.24%

股價表現

以下是星巴克和麥當勞過去十年的股價表現走勢圖;藍線是星巴克,紅線為麥當勞:

目前的困境

因為星巴克是典型的實體食品零售業,又屬於即食快速應付客戶要求類型的餐飲,而且是無法事先準備的食品;需要大量的門店服務人員。星巴克一直以來都很重視門店服務人員,這也是造成星巴克能和其它競爭者差異化,並可達到目前成就的主要成功原因之一。

但成也蕭何,敗也蕭何。過去星巴克透過訓練,福利,口號,文化,以及榮譽感,使過去二三十年來,成為零售業員工就業的首選之一。隨著環境和生括水準的整體提升,以及年輕一代(星巴克的員工大部份都是年輕的員工)的覺醒,挑戰現有的體制以及更好的福利待遇,使得美國和各處的星巴克門店的員工興起組工會的浪潮(目前亞馬遜的物流部門也碰到一樣的問題),而且成為目前公司最大的營運上的威脅。

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