星巴克(Starbucks)如何赚钱?以及目前的困境

星巴克

特殊的食品零售业

我在《超级成长股投资法则》一书的5-6小节中提过它是一家已经被肯定成功的企业,股票至今分割过6次。我在部落格的另一篇文章《发现民生产业里超级成长股的可能性》,也以它为例说明非科技股很难找到超级成长股并非事实。

星巴克(美股代码:SBUX)是属于很难归类的一家美股上市企业,因为它是一家同时具备食品,饮料,零售业,电商,科技的特殊公司。这也是为什么有众多的大小企业跑去观摩,以及都想和星巴克合作的原因。

美国文化的符号表征

如果您问不同国家的人,代美国文化的符号,会得到诸如可口可乐(美股代码:KO),麦当劳(美股代码:MCD),耐吉(美股代码:NKE),苹果(美股代码:AAPL)等不同的答案,但星巴克肯定会在答案里面。就说明了星巴克的影响力已经不限于美国本土了;这些公司都很明显具有品牌的优势,客户忠诚度,这是无形的企业价值,也代表涨价的权力。

独特的护城河

另外,华尔街在讨论星巴克时,近年提出这家公司独特的优势,也是其它企业很难具备的护城河────第三地(The third place);也就是您家里,上班工作或学校这两个每个人都会去的地方之外,大部份的人想到约会或见面的首选。这是一个全新的概念,也是很少上市企业具备的企业竞争力。

:雷·奥尔登伯格(Ray Oldenburg)创造了“第三场所”(third place)这个词,指的是在家庭或工作之外举办“定期的、自愿的、非正式的、令人愉快的聚会”的地方。

创办人等于星巴克

创办人舒兹已经两度回锅重掌执行长大位,两次都在公司面临存亡之际,这次当然也不例外。第一次回归,让走下坡的星巴克重新回到了成长,以及正确的公司文化的道路上,当然投资人都给予极大的肯定。但这次的回归,和上一次的挑战不同,除了业务成长乏力外,最主要的是现在世界的情势发生了很大的变化────但主要是极为棘手,而且是星巴克一度引以自豪的公司的文化因素,包括了员工在各地串连峰火遍地的工会或罢工。

舒兹已经表明,这次他回任执行长不会久任。他的任务是希望能在今年年底前,为公司找到合适的外部人选。华尔街对他这次回任的兴奋程度,已经不若第一次他的回任般的欢迎,因为如果企业只能仰赖一个人经营,即使他这次回任又解救了公司,但毕竟企业无法因人设事;无法有成功继任人选的企业,都不会是常青,或是成为伟大的企业的。目前看来,一切进行地并不顺利,股价当然也反映了投资人对这件事的看法。

总之,创办人一再回任执行长,对企业是严重的警讯,特别是对星巴克这种已经在各方面都被肯定,甚至是美国文化输出代表的公司,绝对是不利的。

科技创新

星巴克是很早就让行动支付运用普及的厂商,而且实行地非常成功(公司有超过千名以专任的软体工程师),造成许多企业拿星巴克当成科技创新的典范。2017-2022间领导公司,刚离任的前执行长凯文·强生就是从曾任IBM(美股代码:IBM),瞻博网路(美股代码:JNPR),微软(美股代码:MSFT)高管的科技界人士。

星巴克的科技运用有多成功?透过星巴克的行动程式下单的会员占星巴克营收近50%,公司有1/4的交易来自星巴克手机下单和支付。

会员制

在美国上市企业里面,亚马逊(美股代码:AMZN),好士多(美股代码:COST),以及星巴克,因为会员人数惊人,企业规模,以及不断推陈出新的福利和回馈,使得许多顾客乐于加入成为星巴克的会员。2021年底,它在美国有2640万的会员,年成长了21%。

会员制的成功可以为企业带来许多的好处:

  • 另一种型式的产品订阅制,可以带来稳定的现金流,这是属于能重复发生的企业收入,也是投资人最喜欢的商业模式。
  • 易于规模化和有利于产品或各项销售方案的推展。
  • 客户的忠诚度。

星巴克的规模

它的主要竞争对手有可口可乐旗下的Costa Coffee以及瑞幸(美股代码:LKNCY)。2021年底,它在全球84个国家或地区有34,317家分店;其中美国本土有17,000家分店,占了一半。

中国对星巴克的重要性

因为星巴克在所有主要的国家的覆蓋率几乎都已经饱和,中国是唯一一个能为星巴克带来希望的市场。公司的管理阶层在多年前早已意识到这一点,认定中国的扩展计划的成败关乎星巴克未来的存亡。

2021年底,它在中国有5400家分店,年展店成长率14.9%。

业务概况

2021年,产品类别占营收比是:

产品占营收比
饮料74%
食品21%
其它5%

2021年,加盟和直营店占营收的概况如下:

营收额(百万美金)
直营店24,607 +28.4%
加盟店2,683.6 +15.3%
其它1,770 -12.6%
总营收29,060.6 +23.6%

主要财务数字:

星巴克麦当劳
总营收(百万美金)29,060.6 +23.6%23,222.9 +20.9%
毛利率32.47%54.17%
营业利润率16.18%42.51%
净利率14.45%32.49%

股价的估值

星巴克麦当劳
市值(十亿美金)86.7182.42
股价75.37246.64
本益比20.3326.06
股价营收比2.937.83
股利殖利率2.6%2.24%
星巴克
credit:wikimedia

股价表现

以下是星巴克和麦当劳过去十年的股价表现走势图;蓝线是星巴克,红线为麦当劳:

目前的困境

因为星巴克是典型的实体食品零售业,又属于即食快速应付客户要求类型的餐饮,而且是无法事先准备的食品;需要大量的门店服务人员。星巴克一直以来都很重视门店服务人员,这也是造成星巴克能和其它竞争者差异化,并可达到目前成就的主要成功原因之一。

但成也萧何,败也萧何。过去星巴克透过训练,福利,口号,文化,以及荣誉感,使过去二三十年来,成为零售业员工就业的首选之一。随着环境和生括水准的整体提升,以及年轻一代(星巴克的员工大部份都是年轻的员工)的觉醒,挑战现有的体制以及更好的福利待遇,使得美国和各处的星巴克门店的员工兴起组工会的浪潮(目前亚马逊的物流部门也碰到一样的问题),而且成为目前公司最大的营运上的威胁。

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