蘋果的產品設計的哲學,蘋果是如何思考的?

設計

這篇文章要討論的是「蘋果是如何思考的」,以及蘋果的產品設計的哲學。這聽起來很重要,是的。非常重要!

沒有多少公司擁有設計理念的核心能力,並在公司中擁有高管層的決策和權力。然而,蘋果做到了。

市場

市場必須存在

蘋果不會推出一個沒有人期望存在的產品,這也是為什麼蘋果推出的產品總能不虧錢的原因,必須先不虧錢,再來討論賺多少錢。我在《超級成長股投資法則》一書裡面2-1的最後面,曾強調風險投資的前輩人物凱鵬華盈(Kleiner Perkins Caufield &
Byers)創辦人尤金・克萊納(Eugene Kleiner)就說過一句創投界的千古名言:
研發完成後,要確信狗想吃狗食。」沒有市場的產品終究是沒有用的。

至今全世界所有風險投資在決定要投資一家公司時都會深入暸解新創公司的產品有沒有市場性。因為大部份新創公司總是自以為是,關在實驗室裡研發功能看似吸引人的產品,但絕大多數的產品,都不會有市場性。沒有用,沒有市場的東西,沒人會去買,公司如何生存?這點違反資本主義的根本邏輯。

多數的公司,不論是新創公司還是上市公司,對「市場必須存在」的暸解並沒有很透徹。

對於蘋果這一家硬體裝置公司而言,有許多固定成本要付。這點比輕資產的軟體業重要多了,軟體公司大不了錢燒完了,軟體工程師全遺散就完事了。各位回去看一下我在《超級成長股投資法則》一書裡面4-4所提過的亞馬遜2014年打消失敗產品Fire手機龐大的庫存報廢損失的歷史就知道很少有公司虧得起。

不追求市佔率

蘋果是商業市場上罕見的上市企業,因為它從不把市佔過半當成首要目標,至少一直以來世人所看到的結果和事實證明(請參見我久前所寫的《蘋果如何賺錢?》)是如此。

我在《超級成長股投資法則》一書裡面3-2所提過的,iPhone在2019年囊括整個
智慧型手機行業利潤的66%,2017年是83%,2016年是103.6%(超過
100% 是因為很多智慧型手機的生產商是虧損的),2015年更是到達91%。
但歷年 iPhone 的全球市佔率也才不過13% ∼ 18%之間而已。

不只iPhone,相同的情形對蘋果而言,不勝枚舉;AirPods和Apple Watch都是。

不必領先市場推出

但是正因本文所列的原因,蘋果不必急於一時,領先同業推出相同功能的產品。您可以看一下我先前所寫的這篇文章的分析《為何蘋果的新功能總是比較晚推出?》

獲利

重視獲利的持續性

它很少有市佔過半的產品。但只要很少數忠誠的客戶粉絲,每年或定期更新購買,就能保有獲利的持續性。

「持續性」是所有投資人在投資股票時,必須的首要考量。這點我在我的《超級成長股投資法則》一書裡面2-1的第79頁 ,曾列為企業護城河選股時的主要過濾標準。巴菲特在併購或投資企業時,也一再公開地把這一點(企業獲利的持續性)明列出來。

偏向訂閱制

除了App Store的行動程式基本上有許多軟體都是分期訂閱制,可以分期付款,減少客戶的經濟壓力外。蘋果其實打算走的是更長期的策略,儘可能把所有產品或服務設計成訂閱制。

2021年,蘋果推出Apple One,把所有蘋果的服務和產品捆綁在一起賣給客戶。更早之前,蘋果其實就推出分期付款,讓買不起手機的客戶可以分期付款。

2022年,蘋果推出自己的先享受後付款「Apple Pay Later」分期付款的金融財務服務。關於先享受後付款的介紹,請見我先前的文章《最火紅的消費信貸方式BNPL介紹》.

蘋果產品的設計邏輯

蘋果的設計理念植根於公司的所有產品設計人員心裡,不只已經成為公司文化的一部分,而且是公司主要的商業競爭力,更是區分蘋果和其它競爭者的核心區別。

重視使用場景

蘋果很少發明全新的東西,蘋果最擅長的其實是「為技術找出好的使用者場景」。換成白話文就是考慮把技術整合到它的產品中,為使用者帶來實質性的好處────蘋果在意的使用者的接受程度,這點和大部份的企業有極大的不同。

簡單化

不知大家注意到沒有?為什麼即使沒用過iPhone的人,一拿到iPhone不需要手冊就會使用?賈伯斯在蘋果的使用者界面設計上曾經訂定了一條規則:所有功能不能讓使用者點選超過三層以上。看似簡單,但影響很大。

獨特的蘋果設計團隊

在科技界,應該找不出任何一家公司的裝置,您不需要看裝置身上的那顆蘋果,一眼就能分辦出這是蘋果家族的產品。這是因為它突出的工業設計團隊,科技界的電子裝置,沒有一家公司的工業設計團隊在公司內部能擁有直通執行長的決策地位,除了蘋果之外。

為什麼蘋果大部份的產品造型都是白色的?都沒有稜角?您還記得賈伯斯在台上從A4大小的公文紙袋隨手抽出第一代的Mac Air超輕薄筆電時世人震驚的程度嗎?平板電腦槧在已超過十年了,為何賈伯斯拿出第一代的iPad才開始引發世人使用平板電腦的熱潮?最近停產的iPod當年上市時,改變了世人聽音樂的方式,以及音樂出版界的授權方式。這一切都是蘋果設計的魅力。

產品設計
credit: odu.edu

不從眾,少曝光

蘋果嚴格的保密文化

大家都知道蘋果有嚴格的保密文化,賈伯斯在世時比現在還嚴格,尤其是正在開發中的產品更是最高機密。這也是為何賈伯斯由牛皮紙袋抽出首代的Mac Air時會造成轟動的主要原因。

現在由於公司規模實在太大,不只對公司員工限制,供應商也不例外,一不得違反,這項規則還是在。只是為了防止胡亂爆料,對公司形象造成損傷,因此蘋果稍加放寬了限制,會向極少數可靠的人,在確定會推出的產品,於接近發表會前,先行透露產品的大方向。

從不參展

各位注意到了沒有?每年全球不是有三大科技界的展覽,美國,台灣,德國,哪一次蘋果參加了?

就連MWC這種每年都舉辦的最大電信展,蘋果也從未去參展設攤,爭取iPhone的曝光度或是進行任何的行銷活動,根本上蘋果認為不必要。 

很少參加產業的論壇

2022年6月,輝達,Meta,和微軟等公司制定元宇宙產業標準,組了個產業的論壇,但蘋果並沒有參加。大家一定認為很奇怪,蘋果也是重要的元宇宙產業的參與者,為何不合群,不參與?這也不是蘋果第一次如此表態了,蘋果通常不會參加這種業界組成的論壇,除非一定得參與────例如牽涉到最底層技術協定的制定。

迎合同業只會造成平庸

蘋果在許多領域都是產業的領先者,有顯著的競爭優勢,犯不著去迎合同業,搞從眾的行為;這就是蘋果,不需要藉由參加這類產業界的活動來突顯自己的重要性,因為不需要。

蘋果公司的這些行為其實是公司文化的一部份,可以專注自己認為對的事情上,減少自己受他人的不良影響。多數人在做的事並不一定是對的,平均和從眾只會造成平庸。

一如在投資上,不必受大多數人的影響,對的事情,要長期堅持。

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