萃奕（The Trade Desk）的核心竞争力

公司介绍

简介

数位广告独立仲介商萃奕（The Trade Desk，美股代码：TTD）成立于2009年，之所以能能够建立业界的领先地位，主要是因为创办人执行长格林（Jeff Green）在广告技术行业拥有20多年的经验。他和另一位创办人大卫（David Pickles）是因为2007年微软收购了格林的早期创立的即时数位广告拍卖公司AdECN后，他们在微软相识。

我的书中有关萃奕的内容

我在最近的两本书里，都讨论过萃奕这家公司，特别是《10倍股法则》一书的7-2，第368-373页，有专门整个小节的介绍这家公司。其中包括了：

《超级成长股投资法则》一书：

• 3-4，第198-202页

《10倍股法则》一书：

• 6-7，第328页
• 7-2，第368-373页，专门一小节的介绍

本文不会重复我在上面两本书中所提过的内容。

萃奕和其它广告商的不同

有别于字母和Meta的广告商必需使用字母（美股代码：GOOGL和GOOG）和Meta（美股代码：META）属于自己封闭的广告下标程式，才能在两者的平台下标广告（因此被称为付费墙），萃奕则是一个中立的数位广告下标平台。

特别要指出的是程式化数位广告公司萃奕是DSP（Demand-Side Platform，广告需求方平台）的业者，不是SSP（Supply-Side Platform，广告供应方平台）数位广告业者。

萃奕是广告技术领域的一个主要参与者，运营著世界上最大的独立在线广告需求端平台。多亏了DSP，广告公司、广告商和交易部门才能程序化广告进行投标。与帮助发行商销售自己的广告库存的卖方平台(SSP)相比，它们处于广告供应链的另一端。

公司的历史和大事记

以下就是萃奕创立以来，值得提出的重大事件：

• 2016年9月21日，萃奕成为上市公司，上市价为每股18美元。
• 2017 年，萃奕将联网电视购买和测量直接集成到其平台中，收购市场行销公司 AdBrain，并与防欺诈公司White Ops合作，阻止欺诈性的广告。
• 2018年，开始在亚太地区大举投资，在中国推出其程式化广告购买平台，和阿里巴巴、腾讯和百度等中国媒体公司建立合作关系。萃奕还推出了一个名为Koa的人工智慧预测引擎、一个新的用户界面、一个名为萃奕Planner的策略工具，以及一个名为统一识别符（Unified ID 2.0，请见《10倍股法则》一书的7-2的说明）的专有全球用户身份解析工具。
• 2019 年，推出了和亚马逊（美股代码：AMZN）服务整合的连网电视（CTV） 应用程式，允许透过亚马逊的Fire TV装置为第三方电视内容提供商购买广告。

萃奕值得研究

数位广告市场有多大

根据IDC的数据，广告是一个巨大的市场，2019年全球支出达到约7500亿美元。随着消费者偏好转向移动、智慧型电视和其他数位媒体，广告收入也在转向数位通路。Statista预计，到2027年，82% 的广告总收入将用于数位广告，其中84%的数位广告收入将来自程式化的数位广告平台。

熊市里的广告业

2022年开年以来股市大跌，悲观迷漫。其中一种主流的看法是随着经济放缓，广告业的业绩将跌会一并跌落悬崖。当然，在更艰难的环境中，广告预算会受到严格审查，但这并不表示在数位广告产业中的每一家公司都会陷入厄运。其中的萃奕，就是一家尤其处于有利地位的公司，不仅能够抵御困难的经济，而且能够从长远来看扩大其领先地位。因此，尽管许多人对市场前景感到害怕，但聪明的投资人应该趁熊市时，仔细研究萃奕公司所具备的一些竞争力和商业优势，好在价格跌至合理价位时，进场买入。

熊市营收未见大幅衰退

对许多科技公司来说，2022年是艰难的一年，因为必须面对增长放缓的残酷检验所导致的股价崩跌。例如字母公司的增长明显放缓；Meta营收负成长而必须进行公司成立以来的首次大裁员，裁去13%以上；微软（美股代码：MSFT）也解雇了大量的员工。但是萃奕今年第二季度的营收还能年增+34.6%，第三季也年增＋31.6%。这不仅比今年的许多其他科技公司表现好很多，而且胜过大多数的数位广告公司的表现。

值得一提的是，广告产业中的所有企业对经济背景很敏感，广告预算会随着经济的强弱而波动。因此，该广告产业最近一年多处于压力之下。尽管如此，萃奕透通过很好地处理恶劣的环境显示了它的企业韧性，这在最近一年的每一季的财报中，都得到了证明。

它到底有何能耐？

问题就来了：萃奕营收增长靠的是什么？虽然原因不只一项，但本文希望能从潜在的机会和未来的业务催化剂，这两大方面来为您检视萃奕所拥有的竞争力。

萃奕潜在的机会

具弹性的商业模式

萃奕经营的是一个程式化的广告平台，该平台使其客户（通常是公司和广告代理的行销部门）能够在正确的时间出现在正确的受众面前。萃奕使用户能够最大限度地提高广告投资回报，并且一直是程式化广告领域的领导者。公司利用向客户收取其平台广告总支出的一定百分比来产生营收。

虽然广告的付费墙────主要是字母、Meta、亚马逊和微软等拥有专有网路和行动应用程式的科技巨擘────这些科技巨擘在程序化广告支出中获得最大的市场份额。但付费墙之外的一切都是开机会供其它公司争取，而萃奕则是其中的佼佼者。

随着经济的不确定性迫在眉睫，企业正在竭尽全力优化成本，采用程式化广告平台似乎是一个较令人信服的选择。因此，虽然不存在能预防衰退的业务，但萃奕在该行业中的领导地位和技术，使其能成为相对较具有弹性的商业模式。

领先的技术平台

举一个最近的例子，经过两年的产品开发工作，萃奕于2021年推出了Solimar平台。Solimar采用更简单的流程、先进的定位功能、有效的活动追踪，和强大的用户体验，使其更易于被客户采用和更具客户的粘著性。

长期以来，数位广告商一直依赖cookies的技术────用户访问的网站放置在用户设备上的小块资料，以便网站可以追踪用户的浏览习惯、一般兴趣、购物偏好等。为了能保护消费者的隐私，字母公司几年前宣布，它计划在2024年底前停在字母的Chrome浏览器上支援 cookie。这一决定震撼了整个广告业，因为Chrome是全球市占第一的网路浏览器，2022年时拥有超过67%的市占。

取消对cookie的支援会削弱广告商有效定位客户的能力。萃奕预见到这一变化对下游的影响，并提出了统一识符别（Unified ID） 2.0的概念────一种唯一的加密用户标识符，可帮助广告商向潜在客户展示相关广告，同时保护他们的隐私。萃奕呼吁产业业合作伙伴增加对统一识符别2.0框架的采用，为没有cookie的世界建立新的广告生态系统。

由这些成就来看，萃奕不仅仅是另一家典型的广告公司。一如我在《10倍股法则》一书里对它的评价：它是一个领先业界的技术平台，为数位广告业设定新的标准。

OpenPath

OpenPath这项专有产品可以让出版商有机会直接连接到萃奕的广告平台。 这反过来又让广告商可以直接访问优质数字广告库存。 虽然萃奕不直接从它为出版商提供的这种安排中赚钱，但OpenPath有助于简化供应链并为使用它的人移除中间人：供应方平台（SSP）的佣金，而且也能提高投放效率。萃奕认为，更高效的供应链对于程序化广告的长期增长至关重要。在2022年2月推出仅几个月后，萃奕表示已有100多家出版商对该产品表示了兴趣，目前持续有客户加入。

强健的财务优势

萃奕是很少数一上市以来就有盈余的科技公司。萃奕的平台引起了客户的共鸣，从2015年到2021年，公司的营收增长了十倍。即使在经济萎缩的环境下，公司2022年第二季和第三季度的营收入也分别达到年成长35%和32%。

萃奕大约95%的营收入来自长期客户的服务协议，这表示着它的业务模式相对可靠且能重复发生。与许多其他快速发展的公司不同，萃奕自2016年以来的自由现金流皆为正数。截至 6月30日，萃奕拥有超过12亿美元的现金和短期投资，没有债务，这使其保有进一步的财务弹性。

投资者对广告行业的近期前景，因为经济下行而感到担忧，但凭借格林的领导、程式化广告的长期顺风、该公司的早期领先地位以及其技术平台的优势，萃奕的定位非常好，可以继续其未来几年的主导地位。

该公司的股票在价格对自由现金流或价格对销售额的基础上可能看起来仍然有些贵，但相对于三年平均水平而言，它们仍然便宜得多。所有这一切都意味着现在投资萃奕可能会为投资者带来可观的长期回报。

三大有利的催化剂

客观中立性

首先，作为规模最大的独立客观广告购买平台，萃奕在结构上具有优势。例如，和字母和 Meta不同，萃奕不拥有任何通过广告空间获利的内容。

此外，该公司只从广告买家那里赚钱。这意味着使用萃奕平台购买广告的营销人员和广告代理商可以相信该公司正在努力寻找开放网路上的最佳广告机会。萃奕的首席营收官蒂姆西姆斯在今年的公司投资者日演讲中就表示：“这是我们在市场上的最大优势”。

透明和最大的回报

萃奕增长的另一个驱动力────在不确定的宏观经济环境中特别有效────是萃奕平台以数据驱动的营运模式。随着企业面临的经济不确定性，确保每一美元的广告支出尽可能地发挥作用对所有企业来说，变得比以往任何时候都更加重要。这会让致广告预算加速转向最客观、数据驱动像萃奕这像的中立而且较有效率的广告平台，因为它能为客户取得广告支出的最大回报。

连网电视

最后，萃奕处于有利位置，可以从迄今为止数位广告中最大的催化剂之一中受益：那就是串流影音的普及化，促使广告预算从传统电视转移到连网电视（CTV）。因此，CTV正在成为必须购买的东西，在某些情况下，它是行销人员数位媒体计划中最重要的部分，萃奕执行长格林在公司第二季度财报电话会议上就这么表示过。

格林经常说，CTV是公司最重要的催化剂之一，因为与搜寻和社交媒体广告通路不同，CTV广告市场高度分散。这意味着与字母和Meta相比，萃奕在CTV广告机会中的规模比任何广告商都大，这与它在搜寻和社交媒体中的较小地位不同。

我们很难不强调CTV对萃奕业务的重要性。公司财务长布莱克格雷森在公司第二季的财报电话会议上表示，CTV是该公司在此期间大幅度增长最快的广告通路────事实上，自公司上市以来，有了CTV以后，一直都是如此。

熊市下的业务表现

和主要竞争厂商的比较

企业名称	第三季营收年成长率	本益比	2022年至11/16/2022的股价表现
萃奕	+31%	595.11	-40.56%
字母	+6%	20.18	-32.11%
Meta	-4.5%	11.17	-66.42%
Roku	+15%	50.06	-74.67%
PubMatic	+11%	14.62%	-50.74%

抵抗熊市的能力

以上就是在熊市当头的2022年第三季，萃奕的几家主要竞争者的当季营收年成长率；Meta甚至于还创下公司成立19年以来首次的季营收负成长的难堪记录，只有萃奕一家表现突出。更难得的是萃奕在熊市开始的2021年第三季至2022年第三季的连续五季营收成长率分别为为+39.3%、+23.7%、+43.5%、+34.6、+31.1%；几乎没有很大的波动，这是很难得的成就，证明它的业务具有抵挡经济下滑的能力。而其它的广告商，几乎都是客户在熊市缩减预算下的第一个牺牲品，营收全受到重创。

本人为原文作者，本文精简版原刊登在Smart智富月刋

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