萃奕（The Trade Desk）的核心競爭力

公司介紹

簡介

數位廣告獨立仲介商萃奕（The Trade Desk，美股代碼：TTD）成立於2009年，之所以能能夠建立業界的領先地位，主要是因為創辦人執行長格林（Jeff Green）在廣告技術行業擁有20多年的經驗。他和另一位創辦人大衛（David Pickles）是因為2007年微軟收購了格林的早期創立的即時數位廣告拍賣公司AdECN後，他們在微軟相識。

我的書中有關萃奕的內容

我在最近的兩本書裡，都討論過萃奕這家公司，特別是《10倍股法則》一書的7-2，第368-373頁，有專門整個小節的介紹這家公司。其中包括了：

《超級成長股投資法則》一書：

• 3-4，第198-202頁

《10倍股法則》一書：

• 6-7，第328頁
• 7-2，第368-373頁，專門一小節的介紹

本文不會重覆我在上面兩本書中所提過的內容。

萃奕和其它廣告商的不同

有別於字母和Meta的廣告商必需使用字母（美股代碼：GOOGL和GOOG）和Meta（美股代碼：META）屬於自己封閉的廣告下標程式，才能在兩者的平台下標廣告（因此被稱為付費牆），萃奕則是一個中立的數位廣告下標平台。

特別要指出的是程式化數位廣告公司萃奕是DSP（Demand-Side Platform，廣告需求方平台）的業者，不是SSP（Supply-Side Platform，廣告供應方平台）數位廣告業者。

萃奕是廣告技術領域的一個主要參與者，運營著世界上最大的獨立在線廣告需求端平台。多虧了DSP，廣告公司、廣告商和交易部門才能程序化廣告進行投標。與幫助發行商銷售自己的廣告庫存的賣方平台(SSP)相比，它們處於廣告供應鏈的另一端。

公司的歷史和大事記

以下就是萃奕創立以來，值得提出的重大事件：

• 2016年9月21日，萃奕成為上市公司，上市價為每股18美元。
• 2017 年，萃奕將聯網電視購買和測量直接集成到其平台中，收購市場行銷公司 AdBrain，並與防欺詐公司White Ops合作，阻止欺詐性的廣告。
• 2018年，開始在亞太地區大舉投資，在中國推出其程式化廣告購買平台，和阿里巴巴、騰訊和百度等中國媒體公司建立合作關係。萃奕還推出了一個名為Koa的人工智慧預測引擎、一個新的用戶界面、一個名為萃奕Planner的策略工具，以及一個名為統一識別符（Unified ID 2.0，請見《10倍股法則》一書的7-2的說明）的專有全球用戶身份解析工具。
• 2019 年，推出了和亞馬遜（美股代碼：AMZN）服務整合的連網電視（CTV） 應用程式，允許透過亞馬遜的Fire TV裝置為第三方電視內容提供商購買廣告。

萃奕值得研究

數位廣告市場有多大

根據IDC的數據，廣告是一個巨大的市場，2019年全球支出達到約7500億美元。隨著消費者偏好轉向移動、智慧型電視和其他數位媒體，廣告收入也在轉向數位通路。Statista預計，到2027年，82% 的廣告總收入將用於數位廣告，其中84%的數位廣告收入將來自程式化的數位廣告平台。

熊市裡的廣告業

2022年開年以來股市大跌，悲觀迷漫。其中一種主流的看法是隨著經濟放緩，廣告業的業績將跌會一併跌落懸崖。當然，在更艱難的環境中，廣告預算會受到嚴格審查，但這並不表示在數位廣告產業中的每一家公司都會陷入厄運。其中的萃奕，就是一家尤其處於有利地位的公司，不僅能夠抵禦困難的經濟，而且能夠從長遠來看擴大其領先地位。因此，儘管許多人對市場前景感到害怕，但聰明的投資人應該趁熊市時，仔細研究萃奕公司所具備的一些競爭力和商業優勢，好在價格跌至合理價位時，進場買入。

熊市營收未見大幅衰退

對許多科技公司來說，2022年是艱難的一年，因為必須面對增長放緩的殘酷檢驗所導致的股價崩跌。例如字母公司的增長明顯放緩；Meta營收負成長而必須進行公司成立以來的首次大裁員，裁去13%以上；微軟（美股代碼：MSFT）也解雇了大量的員工。但是萃奕今年第二季度的營收還能年增+34.6%，第三季也年增＋31.6%。這不僅比今年的許多其他科技公司表現好很多，而且勝過大多數的數位廣告公司的表現。

值得一提的是，廣告產業中的所有企業對經濟背景很敏感，廣告預算會隨著經濟的強弱而波動。因此，該廣告產業最近一年多處於壓力之下。儘管如此，萃奕透通過很好地處理惡劣的環境顯示了它的企業韌性，這在最近一年的每一季的財報中，都得到了證明。

它到底有何能耐？

問題就來了：萃奕營收增長靠的是什麼？雖然原因不只一項，但本文希望能從潛在的機會和未來的業務催化劑，這兩大方面來為您檢視萃奕所擁有的競爭力。

萃奕潛在的機會

具彈性的商業模式

萃奕經營的是一個程式化的廣告平台，該平台使其客戶（通常是公司和廣告代理的行銷部門）能夠在正確的時間出現在正確的受眾面前。萃奕使用戶能夠最大限度地提高廣告投資回報，並且一直是程式化廣告領域的領導者。公司利用向客戶收取其平台廣告總支出的一定百分比來產生營收。

雖然廣告的付費牆────主要是字母、Meta、亞馬遜和微軟等擁有專有網路和行動應用程式的科技巨擘────這些科技巨擘在程序化廣告支出中獲得最大的市場份額。但付費牆之外的一切都是開機會供其它公司爭取，而萃奕則是其中的佼佼者。

隨著經濟的不確定性迫在眉睫，企業正在竭盡全力優化成本，採用程式化廣告平台似乎是一個較令人信服的選擇。因此，雖然不存在能預防衰退的業務，但萃奕在該行業中的領導地位和技術，使其能成為相對較具有彈性的商業模式。

領先的技術平台

舉一個最近的例子，經過兩年的產品開發工作，萃奕於2021年推出了Solimar平台。Solimar採用更簡單的流程、先進的定位功能、有效的活動追踪，和強大的用戶體驗，使其更易於被客戶採用和更具客戶的粘著性。

長期以來，數位廣告商一直依賴cookies的技術────用戶訪問的網站放置在用戶設備上的小塊資料，以便網站可以追踪用戶的瀏覽習慣、一般興趣、購物偏好等。為了能保護消費者的隱私，字母公司幾年前宣布，它計劃在2024年底前停在字母的Chrome瀏覽器上支援 cookie。這一決定震撼了整個廣告業，因為Chrome是全球市佔第一的網路瀏覽器，2022年時擁有超過67%的市佔。

取消對cookie的支援會削弱廣告商有效定位客戶的能力。萃奕預見到這一變化對下游的影響，並提出了統一識符別（Unified ID） 2.0的概念────一種唯一的加密用戶標識符，可幫助廣告商向潛在客戶展示相關廣告，同時保護他們的隱私。萃奕呼籲產業業合作夥伴增加對統一識符別2.0框架的採用，為沒有cookie的世界建立新的廣告生態系統。

由這些成就來看，萃奕不僅僅是另一家典型的廣告公司。一如我在《10倍股法則》一書裡對它的評價：它是一個領先業界的技術平台，為數位廣告業設定新的標準。

OpenPath

OpenPath這項專有產品可以讓出版商有機會直接連接到萃奕的廣告平台。 這反過來又讓廣告商可以直接訪問優質數字廣告庫存。 雖然萃奕不直接從它為出版商提供的這種安排中賺錢，但OpenPath有助於簡化供應鏈並為使用它的人移除中間人：供應方平台（SSP）的佣金，而且也能提高投放效率。萃奕認為，更高效的供應鏈對於程序化廣告的長期增長至關重要。在2022年2月推出僅幾個月後，萃奕表示已有100多家出版商對該產品表示了興趣，目前持續有客戶加入。

強健的財務優勢

萃奕是很少數一上市以來就有盈餘的科技公司。萃奕的平台引起了客戶的共鳴，從2015年到2021年，公司的營收增長了十倍。即使在經濟萎縮的環境下，公司2022年第二季和第三季度的營收入也分別達到年成長35%和32%。

萃奕大約95%的營收入來自長期客戶的服務協議，這表示著它的業務模式相對可靠且能重覆發生。與許多其他快速發展的公司不同，萃奕自2016年以來的自由現金流皆為正數。截至 6月30日，萃奕擁有超過12億美元的現金和短期投資，沒有債務，這使其保有進一步的財務彈性。

投資者對廣告行業的近期前景，因為經濟下行而感到擔憂，但憑藉格林的領導、程式化廣告的長期順風、該公司的早期領先地位以及其技術平台的優勢，萃奕的定位非常好，可以繼續其未來幾年的主導地位。

該公司的股票在價格對自由現金流或價格對銷售額的基礎上可能看起來仍然有些貴，但相對於三年平均水平而言，它們仍然便宜得多。所有這一切都意味著現在投資萃奕可能會為投資者帶來可觀的長期回報。

三大有利的催化劑

客觀中立性

首先，作為規模最大的獨立客觀廣告購買平台，萃奕在結構上具有優勢。例如，和字母和 Meta不同，萃奕不擁有任何通過廣告空間獲利的內容。

此外，該公司只從廣告買家那裡賺錢。這意味著使用萃奕平台購買廣告的營銷人員和廣告代理商可以相信該公司正在努力尋找開放網路上的最佳廣告機會。萃奕的首席營收官蒂姆西姆斯在今年的公司投資者日演講中就表示：「這是我們在市場上的最大優勢」。

透明和最大的回報

萃奕增長的另一個驅動力────在不確定的宏觀經濟環境中特別有效────是萃奕平台以數據驅動的營運模式。隨著企業面臨的經濟不確定性，確保每一美元的廣告支出盡可能地發揮作用對所有企業來說，變得比以往任何時候都更加重要。這會讓致廣告預算加速轉向最客觀、數據驅動像萃奕這像的中立而且較有效率的廣告平台，因為它能為客戶取得廣告支出的最大回報。

連網電視

最後，萃奕處於有利位置，可以從迄今為止數位廣告中最大的催化劑之一中受益：那就是串流影音的普及化，促使廣告預算從傳統電視轉移到連網電視（CTV）。因此，CTV正在成為必須購買的東西，在某些情況下，它是行銷人員數位媒體計劃中最重要的部分，萃奕執行長格林在公司第二季度財報電話會議上就這麼表示過。

格林經常說，CTV是公司最重要的催化劑之一，因為與搜尋和社交媒體廣告通路不同，CTV廣告市場高度分散。這意味著與字母和Meta相比，萃奕在CTV廣告機會中的規模比任何廣告商都大，這與它在搜尋和社交媒體中的較小地位不同。

我們很難不強調CTV對萃奕業務的重要性。公司財務長布萊克格雷森在公司第二季的財報電話會議上表示，CTV是該公司在此期間大幅度增長最快的廣告通路────事實上，自公司上市以來，有了CTV以後，一直都是如此。

熊市下的業務表現

和主要競爭廠商的比較

企業名稱	第三季營收年成長率	本益比	2022年至11/16/2022的股價表現
萃奕	+31%	595.11	-40.56%
字母	+6%	20.18	-32.11%
Meta	-4.5%	11.17	-66.42%
Roku	+15%	50.06	-74.67%
PubMatic	+11%	14.62%	-50.74%

抵抗熊市的能力

以上就是在熊市當頭的2022年第三季，萃奕的幾家主要競爭者的當季營收年成長率；Meta甚至於還創下公司成立19年以來首次的季營收負成長的難堪記錄，只有萃奕一家表現突出。更難得的是萃奕在熊市開始的2021年第三季至2022年第三季的連續五季營收成長率分別為為+39.3%、+23.7%、+43.5%、+34.6、+31.1%；幾乎沒有很大的波動，這是很難得的成就，證明它的業務具有抵擋經濟下滑的能力。而其它的廣告商，幾乎都是客戶在熊市縮減預算下的第一個犧牲品，營收全受到重創。

本人為原文作者，本文精簡版原刊登在Smart智富月刋

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