蘋果(Apple)的隱私小功能變更一天內使美股蒸發2,000億美金

隱私

請讀者先點閱我之前的部落格文章《為何蘋果的隱私權政策如此重要?》以暸解整件事的來龍去脈。簡言之,2020年,蘋果宣布了應用跟踪透明度(ATT) 規則,該規則要求App 需獲得用戶同意才能跟踪數據,於2021年4月生效,禁止App在用戶選擇拒絕時追蹤數據。

iOS的IDFA功能

iPhone和iPad所使用的作業系統iOS上的這項新的功能稱為IDFA(Identifier for Advertisers),所有做手機廣告銷售生意的公司都會用這個廣告識別碼來投放廣告、評估廣告投放的有效性。IDFA的衝擊非常大(尤其是對科技業和廣告業)。爭議的根源來自於每部iPhone和iPad都有的唯一設備識別碼,叫做IDFA(廣告識別碼)。

為什麼會讓廣告商活不下去?

蘋果作業系統在今年新推出的新版作業系統iOS 14.5中,因為關乎廠商的荷包收入,幾乎所有和手機有關的各行各業的廠商都反對(不只科技商和廣告商),此變更已經一拖再拖,拖了一年多了,強制所有追蹤都須要先取得使用者的同意。這會導致廣告業面臨生存危機,因為大部份人都不喜歡被追蹤,沒追蹤就無法下精準的廣告(行話稱為targeting)。蘋果對廣告商標識符(IDFA)跟蹤所做的更改,給iOS上的廣告收入帶來了「毀滅性的」影響。

英國《金融時報》的一項調查發現,在蘋果改變其規則後,Snapchat、Facebook、Twitter 和YouTube損失了約98.5億美元的收入。對這幾家公司的各自的營收減損比例如下:

  • Facebook:13.2%
  • Snapchat:13.2%
  • Twitter:7.4%
  • YouTube:7.7%

又不是大家都用iPhone

Buildfire之前的調查報告指出,雖然iPhone全球的市佔最高也只有15%左右而已,但iPhone使用者的消費能力卻是安卓(Android)手機使用者的4倍以上,白話文就是有錢的族群都用iPhone。2020年第三季據Asymco的調查,iPhone的全球市佔已上升為26%,美國上升至超過60%,英國上升至50%,也就是iPhone的影響力愈來愈大。

而且iPhone還有個特性,只要有新版的iOS作業系統軟體推出,大部份的iPhone使用者都會選擇升級到最新版的iOS,也就是大部份的iPhone使用者都會使用蘋果對廣告商標識符(IDF A)跟蹤所做的更改。但安卓就完全不同了,大部份安卓的手機使用壽命都只有兩到三年,而且很少人會去更新作業系統,手機廠商和使用者的意願都很低,這是字母公司(美股代碼:GOOGL和GOOG)長久以來想突破的弱點────這種現象稱為碎片化(fragmentation),這是安卓平台競爭力遠不如iPhone的主要原因之一,字母公司很清楚,但無力改變。

使用者願意被追蹤嗎?

根據2020年實際的調查,80%以上的用戶會選擇不讓行動程式追蹤IDFA。正因如此,蘋果公司的這項新的政策在2020年一公開宣佈,馬上遭到歐洲16家廣告協會的反對。

據移動分析服務公司Flurry在2021年5月的追蹤數據顯⽰,在更新了iOS 14.5版本的美國⽤⼾中,約有96%的⼈選擇了拒絕被廣告跟蹤。在世界範圍內,這個數字略低,為88%。

事實證明這件事的衝擊力有多大

2021年1月底開始的2020年第4季營收發佈會開始,許多相關企業都把蘋果更改設定這件事列為經營的重大危機,明確指出會導致公司的營收大幅減少。色拉布(美股代碼:SNAP)大跌7.74%,數位媒體平台幾無例外地也都瘋狂地抱怨此事,遊戲引擎平台Unity警告營收恐受大幅影響力,盤後重挫逾10.66%。

臉書(美股代碼:META)在2021年第二季營收發佈會時,執行長祖克博和管理圑隊就「再度」警告投資人(因為先前臉書經營階層已經因為此事警告過投資人很多次了)。臉書因為如前所述,已經做過許多市調,實際測試,曉得這件事的嚴重性;加上公司較大,資源較多,對此事的反應較快。當然,也因為臉書98%的營收來自廣告,而其中大部份又來自iPhone平台。蘋果的這項改變,會對公司未來的營收和廣告業務造成無比的重大傷害;公司的股價在之後的一季內下跌了約15%。其它極度仰賴廣告的社群網路上市公司也在第二季的營收發佈會上發表類似的看法。

日前美國第二大的社群網路平台色拉布在10/21/2021第三季營收發佈會時,雖然當季的表現不差,但是執行長坦承蘋果的這項重大政策改變,已經開始對未來公司的營收造成影響,未來的衝擊是確定的。此話一出,第二天股價崩跌了26.7%。不僅如此,唇亡齒寒,同一天所有社群網路和數位廣告相關的股票全部大幅下挫────臉書下跌5.05%,字母大跌3.04%、Pinterest(美股代碼:PINS)大跌5.36%、推特(美股代碼:TWTR)大跌4.83%、Shopify(美股代碼:SHOP)大跌4.69%、The Trade Desk(美股代碼:TTD)大跌8.76%、Viant Technology(美股代碼:DSP)大跌10.63%、PubMatic(美股代碼:PUBM)大跌10.23%、Magnite(美股代碼:MGNI)大跌13.62%,Unity(美股代碼:U)大跌2.21%,也是當日美股大盤收低的主要原因之一。

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Credit: Pixabay ElasticComputeFarm

我們從中學到什麼?

這是一件很小的軟體變更,但是衝擊力強大,影響是全面性的:

  • 品牌的影響力:蘋果和字母是手機平台的寡佔代表,雖然蘋果手機在數量上不及字母的手機(數量只有26%),但是影響力強大,是所有人都想要爭取的目標。
  • 平台的影響力:蘋果公司只不過更改了一項很小的功能,就造成全世界所有相關廠商生存的危機。重點是────蘋果堅持己見,其它人對它無計可施────這就是平台,這就是生態系統。這就是我在《超級成長股投資法則》一書裡面2-1節中所提,之所以把「這家企業是一個壟斷式的平台型企業嗎?」列為過濾選超級成長股的一大條件的原因。
  • 蘋果站在對的一邊,以使用者的利益為考量。這也是為什麼蘋果可以力排眾議,甘冒天下之大不諱(臉書已因此事,數次在媒體前和蘋果公開決裂),堅持實施這項變更的原因。
  • 許多人一直認為我花這麼大的篇幅,這麼深入的討論這種技術問題很不以為然,解釋這麼清楚幹什麼?我又不是技術人員,我浪費這種時間幹什麼?但我一再強調:「這不是技術問題,這是商業問題」,如果您不同意我這項看法,那問題很嚴重。

套句巴菲特的話「(身為投資人)你得暸解一家企業,沒有別的辦法」。不深入暸解一家企業,何來投資的洞察力,這也就是霍華德.馬克斯所提出的第二層思考。

不要跟隨群眾,魔鬼通常隱藏在微妙的角落裡。

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在〈蘋果(Apple)的隱私小功能變更一天內使美股蒸發2,000億美金〉中有 3 則留言

  1. Andy老師好:
    沒錯,這也是FAAMG科技巨頭裡面我最不看好臉書原因,因為他有很多競爭者(Twiteer, Snapchat等)
    而且還需依靠別人平台才能生存,人家一個政策就改變你這一家巨頭獲利主要來源
    這根本就像是華為被美國卡脖子事件一樣,而且臉書不重視客戶隱私資料個資外流等
    長期下來就是會讓群眾不信任,失去信心
    我不認為這是技術問題,這是牽涉商業問題,長期影響公司未來,如果無法了解這個政策對依賴廣告為主又沒自主平台公司,對股價殺傷力是很大的,就連Google 每年都要付給Apple Safari預設搜尋引擎100億美金以上,可見平台的重要性

    1. Peter您好,同意您的見解,這事看來還沒到頭。臉書的麻煩事還有一堆,有時間我會提出我的看法,當然臉書也有它的長處。

  2. 雖然臉書隱憂不少,不過也是有他的護城河,不過我比較在意的是他把廣告利益置於隱私權之上。臉書是社群平台公司,蘋果是生態系公司。兩家的經營模式不同。臉書靠廣告,蘋果是靠用戶對於他的生態系的忠誠度。所以這兩家公司難免會有商業上衝突的時候。

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