為何蘋果(Apple)的隱私權政策如此重要?

隱私權政策

這是一個典型的商業主題,請避免用技術眼光來看待。

蘋果嚴拒為政府解鎖客戶的iPhone

三年前,蘋果(Apple,美股代碼:AAPL)一再拒絕美國司法部的要求,選擇不和執法單位合作解鎖犯罪嫌疑人的iPhone,還不惜要和美國政府打官司(蘋果曾公佈過,光2018年一年,公司總共就接到政府單位2萬5千829次要求存取用戶資料的請求)。當時還引起軒然大波,科技界都在一旁屏氣凝神看最後的結果。因為業界的潛規則是都會配合政府的這種要求,只有蘋果公司敢公然唱反調,因為蘋果認為,而且蘋果也宣稱 :一旦使用者對iPhone加密上鎖,即使蘋果公司也無法解鎖客戶的手機。這件事的最後勝利者是蘋果公司,也為蘋果公司贏得客戶的信任,無形中又加寬了蘋果公司的護城河。

因為蘋果公司向世人展示了只有它辦得到,為客戶的隱私不惜奮戰到底,無可妥協。其間有兩段小插曲:比爾.蓋茲,竟一再和蘋果公司唱反調,表示蘋果公司應善盡公民義務,配合執法單位。雖然比爾.蓋茲後來表示,媒體曲解他對這件事情的看法。但比爾.蓋茲的這番言論,使之前微軟公司(Microsoft,美股代碼:MSFT)一再宣稱微軟會悍衛客戶隱私資料的宣示和所有之前的相關努力,都因他的這番發言而付諸東流(微軟2017年也曾因拒絕執法單位要它交出海外客戶的電子郵件而和美國政府鬧上法院)。另一段小插曲是蘋果公司的iPhone工程師曾公開表示,如果公司強迫他為配合執法單位,開後門去解鎖客戶的手機,他會辭職抗議。

不只如此,蘋果公司還公開提供美金一百萬元給任何可以破解入侵iPhone的駭客,宣示公司對自家裝置安全的高度重視程度(之前蘋果公司就向媒體公開,曾付費給找出iPhone產品問題的素人和青少年駭客)。聚焦於保護⽤⼾個資,乍看下似乎不會對蘋果的營收產⽣直接影響,但事實上卻跟強調硬體安全性⼀樣強化了蘋果品牌的光環。蘋果公司向來堅持嚴密控制⾃家的軟體、硬體,乃⾄於哪些程式可以在蘋果的線上商店販售,這種做法可以有效遏制惡意軟體,也說服消費者相信iPhone價格「貴得有理」的認知。蘋果執行長庫克持續大力推銷iPhone的資料安全性上的賣點,成功地鞏固了蘋果品牌的信譽及其獲利能力。

強迫程式開發商必須揭露數據的蒐集

蘋果要求開發者從2020年 12 月 8 日起,所有在AppStore上架的應用程式必須列出會收集哪些用戶的數據,而且要遵守4 ⼤原則:

  • 數據最⼩化,確保需要取得最少的個⼈數據。
  • 裝置端智慧化,確保⽤⼾盡可能地只在使用者終端裝置上處理數據,盡量減少向服務器和後端傳送數據。
  • 強化安全性保護技術,這是實現隱私權保護的基礎。
  • 提⾼資料透明度和可控制性,把程式蒐集數據的許可權交回給⽤⼾決定。

瀏覽器Safari不再支援Cookies

2020年3月,蘋果公司已經正式在自己的瀏覽器Safari所有的版本上,預設選項是阻止第三方利用Cookies來收集使用者的數據。這是一個很重大的決定,確保了長久以來使用者不知不覺被所有廠商收集自身的資訊,但卻不自知的資訊不對等的不利情況。

iOS上新的IDFA隱私功能

iPhone和iPad所使用的作業系統iOS上的這項新的隱私功能稱為IDFA(Identifier for Advertisers),IDFA的衝擊非常大(尤其是對科技業和廣告業)。爭議的根源來自於每部iPhone和iPad都有的唯一設備識別碼,叫做IDFA(廣告識別碼)。包括臉書在內,所有做手機廣告銷售生意的公司都會用這個廣告識別碼來投放廣告、評估廣告投放的有效性。廣告識別碼也可以和其他技術合用,比如臉書的像素追踪、Cookie追踪技術,以便在全網範圍內進行追踪,藉此了解更多使用者的資訊。2021年推出的iOS14.5發布時,預設追蹤政策將一律出現彈出式視窗,因為蘋果公司強迫所有的程式都必須要先取得用戶同意,顯示一個彈出窗戶,徵求用戶同意被程式追蹤。

Buildfire的調查報告指出,雖然iPhone全球的市佔最高也只有15%左右而已,但iPhone使用者的消費能力卻是安卓(Android)手機使用者的4倍以上。根據實際的調查,80%以上的用戶會選擇不讓行動程式追蹤IDFA。正因如此,蘋果公司的這項新的隱私政策在2020年一公開宣佈,馬上遭到歐洲16家廣告協會的反對。也因此在宣佈後,拖了一年才正式上路。

Meta和蘋果因IDFA公開決裂

Meta(Facebook,美股代碼:META)因IDFA,數度在媒體上強力抨擊蘋果公司。臉書據理力爭,認為與廣告主共享數據才可以給用戶更好的體驗。因為臉書最賺錢的用戶絕大部份是來自於iOS。美國是著名的iPhone共和國,臉書所有主要產品一定以iPhone版本優先,最重要的是臉書2021年第1季都還有97%的營收是來自廣告,用戶選擇不讓臉書的程式追蹤,臉書就無法觸及用戶,下不了廣告,簡直會要臉書的命。2020年8 月,臉書曾在iOS 14 測試版上進行了小規模測試,結果廣告收入下降了50%。這也是為何臉書的經營團隊數度在每季的電話法說會上強調,蘋果公司的這項政策會嚴重打擊臉書的營收。

字母與蘋果協助⽤⼾保護隱私所推出的舉措,已經讓臉書倍感壓力。臉書的業務嚴重依賴字母和蘋果。因為這兩家公司都擁有最受歡迎的操作系統和瀏覽器,這為他們提供了無可比擬的優勢,這一點臉書明顯居於劣勢,而且幾乎無計可施,只能默默接受。

臉書在9/22/2021公開宣佈警告iOS的IDFA變化正在損害廣告數量,當天股價日即下跌4% 。

中國大陸搞CAID想繞過IRDA

有⼤陸官⽅背景的中國廣告協會(CAA)正研發「網路廣告標識」(CAID),協助⼤陸公司的程式避開蘋果規範,藉以蒐集⼤陸iPhone⽤⼾的相關資訊,包括⼿機型號、使⽤的語⾔、時區、甚⾄是⼿機辨識碼等隱私資料。包括字節跳動旗下的抖⾳、百度(美股代碼:BIDU)以及騰訊(美股代碼:TCEHY)等⼤陸互聯網巨頭的程式,都已經採⽤CAID避開蘋果追查。而且連產業界的最大廣告主寶僑(P &G,美股代碼:PG) ,都參與了這項技術的測試。

但蘋果公司針對這項發展已經表明態度,CAID 已違反蘋果的隱私規定,將禁⽌使⽤任何違規方案的程式上架到AppStore。

廣告業者針對IRDA的應變方案

像The Trade Desk(美股代碼:TTD)這種廣告需求方平台(DSP)業者,就開發出了它自己的Unified ID,來取代舊有的追蹤方式。而且The Trade Desk的這套Unified ID方案,已經開始獲得了同業的大量採用。

隱私權政策
credit: pix4free.org

攔截追蹤IP

蘋果更進一步地在2021年宣佈要限制各家企業追蹤用戶網路行為,以及透過數據中介機構收集用戶訊息的能力。這項變動則衝擊蘋果設備上範圍更廣的網路流量,廣告商、電郵行銷業者、出版商和廣告技術公司預料影響會擴大。蘋果的預設會阻止用戶的IP位址被傳送到他們在Safari瀏覽器裡造訪的網站。許多公司收集用戶IP位址,再結合其他數據,以精確識別哪些用戶重複造訪。iCloud+並提供「私人中繼」功能,讓用戶的網路流量通過多個伺服器,混淆IP位址,防止被鎖定辨識。蘋果也開始打擊電郵追蹤行為,大多數行銷電郵都有能收集用戶IP位址,並辨識收件人是否以及何時打開郵件的隱藏設計。

字母公司的相對方案

字母公司(Alphabet,美股代碼:GOOGL和GOOG)也因為市場、法規、和蘋果競爭上的壓力,承諾 2022 年初要終⽌自家Chrome 瀏覽器對Cookie⽀援,協助⽤⼾保護隱私。以前即便安卓用戶不同意,軟體開發商仍可以透過廣告 ID(Advertising ID)對用戶進行廣告投放;但後來字母則禁止開發商繼續這麼做。字母公司的安卓提出類似蘋果IDFA的政策,推出自己的版本稱為FLoC(Federated Learning of Cohorts)。從2021年底開始,在安卓 12 系統上的所有應用程式都須符合字母的隱私新規,2022年則開始擴大至所有在Google Play 商店上架的應用程式。 市場上的看法比較是偏向字母所提的方案是為以保護用戶隱私的方式進行追踪,所創造出來的解決方案。FLoC技術是將用戶聚集到興趣相投的群體中,以此來投放廣告。每個人都將把一個能代表他們興趣的代碼與廣告主分享。字母聲稱從隱私角度而言,這項技術比目前基於第三方追踪用戶的方式更加優越。字母所提的方案禁用廣告跟踪的彈出窗口並不像iOS 一樣放在了最顯眼的地方,你需要自己去Google Play 的服務設置裡去進行設定。簡單來說,如果用戶通過設置禁用Google 的廣告ID,則廣告商就無法再訪問這個廣告ID。

隱私權政策是蘋果公司的核心政策,如果鬆動或讓步的話,會對蘋果公司的業務造成全面性無可挽回的傷害。但以目前看來,蘋果公司因為iOS在行動市場和字母公司的安卓寡佔全球的行動裝置的市場;再加上iOS使用者的消費能力遙遙領先安卓平台的實質性壟斷,蘋果在這方面還是佔據上風,獲得全面(商業利益、媒體、客戶的信任)的勝利。

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在〈為何蘋果(Apple)的隱私權政策如此重要?〉中有 2 則留言

  1. 1、感覺起來臉書遇到的問題比較多,除了蘋果的隱私政策,未來還將面臨反壟斷及分拆的問題(新任白宮國家經濟委員會的台裔學者吳銘修(Tim Wu),曾在書中提出要分拆臉書https://www.cw.com.tw/article/5094126)。另外,祖克伯原先認為臉書會受到很大影響,後來卻又180度轉彎,認為【在新措施底下,企業難以自己收集精準廣告用的數據,因此可能會鼓勵更多的企業決定直接透過 Facebook 和 Instagram 平台宣傳產品,對 Facebook 來說其實是處於更有利的位置。】,關於這點不知道林老師如何解讀?
    2、蘋果也有潛在的問題,其與Epic Game引發的App Store收費爭議,法院判決可能會影響其收益模式(https://ec.ltn.com.tw/article/breakingnews/3545621);另外,雖然蘋果表面上對消費者隱私很注重,但其實也是跟獲利模式有關(不靠賣客戶資料維生),但日前蘋果屈服於中國政府將中國手機資料存在「雲上貴州公司」,未來,若中國政府要收集中國的蘋果手機的ID,推測蘋果也只能說將遵守當地政府法規吧~
    3、具有網路效果護城河的平台型公司,正展現出前所未有的權力,但美國反壟斷的力量也漸漸抬頭,後續不知道會不會影響到這些公司的營運及獲利模式。

    1. 您好,謝謝您的留言。臉書的部份,我打算以後再另外寫篇文章來談。蘋果和Epic Games的部份,我已經寫好了一篇文章,近日會放上來。我同意您對'遵守當地政府法規'的看法,因為庫克幾年前就公開發表過蘋果公司經營時會遵守當地國的法令規章。美國國內也一再質疑蘋果的雙重標準(主要是針對中國),但是中國對蘋果實在是太重要了,佔了公司19%的營收,主宰蘋果的所有硬體供應鏈,而且中國是全球最大的手機市場。我在我的書中4-1節的261-262頁也提過這方面的看法。關於反壟斷,請參閱我部落格這篇文章https://www.granitefirm.com/blog/stocks/us-stocks/投資人應如何看待企業被列入反壟斷調查名單/

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