公司介绍
最神秘的企业
快时尚跨境电商品牌希音（Shein），是中国最神秘的跨境电商巨头。虽然⼤多数中国⼈并不知道这家公司，但它却被业内认为是增⻑速度最快的未来之星。
创办史
2008年，希音前⾝由刚⼤学毕业不久的许仰天在南京成立。2012年，希音放弃了跨境电商的婚纱⽣意，收购了⼀个域名为SHEINside.com的网站，开始专注于海外时尚单品市场，并由此开启了希音疯狂且传奇的成⻑之路。
希音有多红
希音在超20个国家和地区的购物App下载量中排名第⼀；在超过60个国家和地区的购物App下载量排名前五，这个数据已超过亚⾺逊，成为全球最受欢迎的线上购物App。
定位成功
希音（Shein）的企业名字由“she”和“in”组成，⾼度契合公司的业务特征。作为⼀家主要受众为年轻女性的跨境⾃有品牌快时尚电商平台，希音的主要⽤⼾为18~35岁女性，该群体对服饰的设计、风格要求较⾼，同时⼜希望价格尽量优惠，因此，性价比往往是该平台受众选购商品的关键因素。
纯中国的企业
希音这家总部位于新加坡，但其实从创办人和资金，公司从上到下其实是一家不折不扣的中国本土公司，因想淡化中国色彩，以免被美国打压，刻意把总部设在新加坡。
类似的情形有抖音的海外部门TikTok，也刻意把总部迁至新加坡。甚至于以虾皮电商闻名的冬海（美股代码：SE）也有极为相似的策略，不同之处是冬海的创办人高中之后就入藉新加坡了。
据来自Earnest Analytics的资讯，希音已发展成为美国最大的快时尚销售商。希音上架新商品的节奏很快，以始终屹立时尚潮头著称。而且该公司最近已寻求把商品种类扩大到时尚领域之外。
2023年8月，希音这家总部位于新加坡的在线时装零售商与美国快时尚公司Forever 21达成了一项协议，根据该协议，希音将能够在其网站和应用上销售Forever 21的产品。
估值和上市
全球最值钱的未上市企业之一
近期最新⼀轮融资后，根据CB Insights在2022年6月的数据，希音估值可能将⾼达1000亿美元，与坐拥20亿⽤⼾⼿握抖⾳和TikTok的字元组跳动，⾺斯克的SpaceX比肩，有望跻⾝全球独⾓兽排⾏前三名。
2023年胡润全球独角兽排行榜，希音以4,620亿元人民币估值位列第四名，仅次于字元组跳动、Space X和蚂蚁集团。
首次公开发行
2023 年 11 月，希音向美国监管机构秘密提交了可能在2024年进行首次公开发行（IPO）的申请。
该公司一直希望在美国首次公开发行中获得高达 900 亿美元的估值。
惊人的表现
快时尚市场之王
在快时尚服装⾏业，希音营收从2016年的6亿美元攀升到了2021年的157亿美元。据Coresight研究公司称，2022年它的全球收入约230亿美元。这个数据已接近全球时尚服装界的霸主ZARA（约282亿美元）。⽽希音的增速更快，2015~2020年，中国出⼝跨境电商年复合增⻑率为15.6%，希音则⾼达189%。
2022年，希音占据了全球快时尚市场将近五分之一，超过了Zara和H&M。
美国市场
根据德拉瓦大学时尚和服装研究教授Sheng Lu的数据，从2022年11月到2023年11月，Zara和H&M分别在美国市场推出了40,000和23,000个新产品。这些数据分析了每家零售商的SKU，用于识别单一产品，包括同一款式的不同尺寸。同一时期，希音推出了150万个产品－是Zara的37倍，是H&M的65倍。
自2021年8月以来，希音的美国月独立访客数几乎增长了一倍，3月份达到约4,100万人。
据Comscore估计，3月份，亚马逊的月度独立访客数已从2022年9月的约2.175亿人减少到的约2.11亿人。数据公司Similarweb和Sensor Tower最近几个月对Temu、希音和亚马逊的跟踪测量得出了类似的网站和应用流量趋势。
营运数字
- 希音年销售额超过290亿美元。
- 2023年GMV据估计为400美元，还不足亚马逊的10%。
- 希音已实现连续四年获利，2022年，希音营收高达227亿美元，获利约7亿美元；早在2020年，希音营收就超100亿美元，成长超200%。
- 希音曾在美国快时尚服饰市场中占据75%的市占，而Temu崛起后，直接靠更低价格抢下了20%的市占。
优势和劣势
优势
强大的供应链
希音是一家不折不扣的中国本土公司中国，很早就在中国建立完整且敌手无以追赶的惊人飞快有效率的供应链，从客户下单到客户拿到商品，极端情形下，甚至号称可以在五天内完成订单。请注意，这是客制化的商品，五天内到货！而希音的主要商品是快时尚服饰！时间很重要。
主要拼的就是产能和速度。往常ZARA从设计到产品到家⼤约需要21~33天，传统服装制造的交货期通常是3~6个⽉，⽽希音则仅需7~14天。
极致的供应链管理是希音成功的关键因素。作为快时尚⿐祖的ZARA，可以实现每周⼆次，每年推出12000款新品的迭代速度被⾏业推崇。⽽2022年4⽉5~7⽇，希音独立站上，女装全品类上新量分别为6854款、6850款、7291款。希音每周上新的SKU（最⼩存货单位）⾼达4万~5万款，真正实现了对前辈的代际超越。希音上的商品价格普遍在几美元到⼗几美元之间，许多设计相近甚⾄同款的产品，希音的价格比ZARA便宜数倍。
希音如今已在距番禺总部两⼩时⾞程的区域内，发展了300多家核⼼服装厂供应商，全部供应商超过2000家。⽬前，希音继续投资150亿元，在广州打造供应链总部。
希音的爆款率达到了50%、滞销率只有约10%。真的是把供应链压到了不能再压的地步，因为其现在订单的体量很⼤，所以代⼯厂和供应商还是有利可赚的。
价格
亚马逊上商家的商品价格其实已经够低了，但希音的价格可以更低，不是以百分比计算，而是亚马逊上商家的商品价格是希音的数倍。请注意，希音的主要商品是快时尚服饰，主要客户是青少年女性，经费有限，价格是最大考量。
实惠低价是抢占市场的不⼆法⾨，对于快时尚服装⾏业尤其如此。整体上来说，希音属于鞋服⾏业，这个⾏业的基本产业逻辑是：供应商提供⾯料、辅料等原材料，经过服装设计、制造加⼯环节变成成品，然后通过线下⾨店或电商平台等渠道销售给消费者。由此，该⾏业存在着根源性的两难问题：加⼯⼯厂，每开机⼀次机会成本都很⾼，希望品牌⽅的订单量能⼤⼀些；⽽品牌⽅⼜很难保证批量⽣产出来的产品能很快出售，因为如果卖不出去，极易形成库存积压。
针对这个⾏业痛点，希音采⽤“⼩单快返”的⽅式，⽽不是以传统订单的⽅式⽣产，从⽽改变了⾏业的供应链逻辑。所谓“⼩单快返”，就是指企业以很⼩的⾸单量来测试市场，当消费侧有数据显⽰商品具备“爆款”潜质时，企业再将该商品返回⼯厂侧增加⽣产订单。比如，先⽣产100件的⾸单，有的甚⾄只有图片，就可以先开始在终端销售，测试市场反应，产⽣订单再安排⽣产。这样虽然⾸单100件因⽣产成本⾼会出现亏损，但从源头上解决了库存难题，且后续的⼤量订单跟进，会很快让加⼯企业扭亏为盈。
⾃建站
传统的跨境电商，⼤多数依托电商平台，在亚⾺逊等国外平台上开店，通过他们的巨大的流量模式，推广品牌和做⽣意。虽然⼤树底下好乘凉，可以在前期迅速从平台引流和推广产品，但是流量的“⽔龙头”依旧抓在平台⼿里，不仅有被掐断的风险，后续也得不断花钱买流量。
从⼀开始，希音就选了⾃建站的模式，不对平台形成依赖，但前期需要⼤量的建设和推广成本。但以现在公司如此成功，看来当初的决策是正确的。
2021年全年，在亚⾺逊⼤本营的美国，希音App下载量为3200万次，仅次于亚⾺逊的4000万次。⽽据Business Insider的报道，2022年1⽉⾄4⽉，希音的应⽤下载量为1380万次,⽽亚⾺逊为1330万次，在季度下载量上⾸次超越亚⾺逊。
SimilarW eb数据显⽰，希音网站桌⾯端流量中，⾄少⼀半是⾃然流量，直接访问流量达37.34%，搜索流量达45.2%，且搜索“Shein”这个品牌词的⾃然搜索，占了最⼤比重。这也意味着，⾄少过半的⽤⼾是直接拜访希音网站的。
仅2021年5⽉，希音移动端及PC端访问量超过1.5亿⼈次，分别较NIKE、H&M、ZARA多出33%、44%、84%。⽽在ZARA、耐吉、H&M等⼀众对⼿中，希音的PC和移动端⽤⼾访问深度最强，平均访问时⻑达8分37秒。
劣势
希音只专注于服饰，尤其是快时尚领域。
不同于亚马逊，希音和Temu无法快速送达卫生纸等家庭必需品，难以取代去食杂店购物。亚马逊花费多年打造了一个庞大的物流网路，有鉴于此，希音和Temu基本也无法与亚马逊Prime订阅服务带来的配送优势开展竞争。
主要竞争对手
电商界的竞争对手
亚马逊
亚马逊（美股代码：AMZN）。
阿⾥巴巴
阿⾥巴巴（美股代码：BABA）⼿握阿⾥巴巴国际站、全球速卖通、Lazada多张老牌，也于2021年推出女装跨境电商平台Allylikes。
Temu
拼多多（美股代码：PDD）旗下的Temu。
据分析公司Comscore估计，自2022年9月在美国推出服务以来，Temu网站和应用的美国月独立访问用户数量（衡量购物者访问该服务频率的指标）增长了九倍多，到3月份达到约7,050万。
抖音
全球最火红的抖音和其海外版本TikTok最近两年进军社群电商，成立TikTok Shop，而且做得有声有色。由于希音主要客户是青少年女性，这个客群是社群网路的重度使用者，加上快时尚服饰，尤其适合在抖音和TikTok上销售。
TikTok 9月已将电商服务TikTok Shop向其美国的所有1.5亿用户开放。TikTok上的全球交易额增长三倍，公司制定的目标是从去年的不到50亿美元达到今年的200亿美元。
传统的快时尚销售商
迅销
迅销（Fast Retailing，美股代码：FRCOY）旗下的优衣库（UNIQLO）在东亚颇受年轻人的欢迎。
Inditex
印地纺集团（Inditex，美股代码：IDEXY）下的Zara。
海恩斯莫里斯服饰
由于2022年的新疆绵事件，海恩斯莫里斯服饰（H&M，美股代码：HNNMY）犯了经营策略上的重大错误，一味执著于非商业上的坚持，对自己过于自信卷入商人最不愿沾惹的政治，而且还异常高调。
惹火烧身，引发众怒，只不过短短一两年，如今几乎已经失去中国这个它看好的最重要的市场。最近虽然发现自己经营策略上的严重失误，低调想重新进入中国，但时不我予，前景应不会太乐观。
顺便一提的是，爱迪达（美股代码：ADDYY）也犯了和H&M同样的错误。最近爱迪达的经营团队公开认错，表示公司不能没有中国市场，否则根本无法继续成长，甚至承认已经影响到公司的整体获利，更无法和主要对手竞争。
爱迪达指的对手是耐吉（美股代码：NKE），耐吉相较下，就聪明多了，耐吉在中国经营算是成功的，中国是耐吉的第二大市场，中国市场的表现几乎都决定了每次耐吉财报发布次日的股价走势。
挑战
政治干扰
想当然耳，表现这么好的中国企业，虽然希音只是卖衣服，但和抖音的海外部门TikTok一样，当然会引起美国的不安和介入。
希音和拼多多（美股代码：PDD）旗下的Temu目前在美国面临监管审查。十多个州的议员和共和党检察长已对这两家公司施压。
品质和侵权
当然，极速成⻑起来的希音正遭遇设计侵权、质量等问题的困扰，在⼀些⻄⽅媒体看来，希音的“设计款”是将⼤牌设计师的创意元素拆散重组。⽬前，已有不少服装品牌和设计师将希音告上法庭。在⼤量依赖外包、极低价格前提下，希音的质量争议并不出⼈意料，⽽如果在消费者⼼里打上低端性价比的标签后，想完成⾼端逆袭其实是很难的事情，后期要付出很⾼的成本和持续投入。
竞争加剧
希音也正⾯对来⾃各巨头的更⼤竞争压⼒，当⼤品牌借鉴学习希音模式，并从中⾼端市场向下渗透，可能对希音的市占产⽣挤压，2021年ZARA销售额⼤增36%，重回快速增⻑通道。
位元组跳动于2021年接连推出跨境电商TikTok Shopping、Fanno等。阿⾥巴巴⼿握阿⾥巴巴国际站、全球速卖通、Lazada多张老牌，也于2021年推出女装跨境电商平台Allylikes。对希音的真正考验，可能才刚刚开始。
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