公司介紹
最神秘的企業
快時尚跨境電商品牌希音（Shein），是中國最神秘的跨境電商巨頭。雖然⼤多數中國⼈並不知道這家公司，但它卻被業內認為是增⻑速度最快的未來之星。
創辦史
2008年，希音前⾝由剛⼤學畢業不久的許仰天在南京成立。2012年，希音放棄了跨境電商的婚紗⽣意，收購了⼀個域名為SHEINside.com的網站，開始專註于海外時尚單品市場，並由此開啟了希音瘋狂且傳奇的成⻑之路。
希音有多紅
希音在超20個國家和地區的購物App下載量中排名第⼀；在超過60個國家和地區的購物App下載量排名前五，這個數據已超過亞⾺遜，成為全球最受歡迎的線上購物App。
定位成功
希音（Shein）的企業名字由「she」和「in」組成，⾼度契合公司的業務特徵。作為⼀家主要受眾為年輕女性的跨境⾃有品牌快時尚電商平台，希音的主要⽤⼾為18~35歲女性，該群體對服飾的設計、風格要求較⾼，同時⼜希望價格盡量優惠，因此，性價比往往是該平台受眾選購商品的關鍵因素。
純中國的企業
希音這家總部位於新加坡，但其實從創辦人和資金，公司從上到下其實是一家不折不扣的中國本土公司，因想淡化中國色彩，以免被美國打壓，刻意把總部設在新加坡。
類似的情形有抖音的海外部門TikTok，也刻意把總部遷至新加坡。甚至於以蝦皮電商聞名的冬海（美股代碼：SE）也有極為相似的策略，不同之處是冬海的創辦人高中之後就入藉新加坡了。
據來自Earnest Analytics的資訊，希音已發展成為美國最大的快時尚銷售商。希音上架新商品的節奏很快，以始終屹立時尚潮頭著稱。而且該公司最近已尋求把商品種類擴大到時尚領域之外。
2023年8月，希音這家總部位於新加坡的在線時裝零售商與美國快時尚公司Forever 21達成了一項協議，根據該協議，希音將能夠在其網站和應用上銷售Forever 21的產品。
估值和上市
全球最值錢的未上市企業之一
近期最新⼀輪融資后，根據CB Insights在2022年6月的數據，希音估值可能將⾼達1000億美元，與坐擁20億⽤⼾⼿握抖⾳和TikTok的字元組跳動，⾺斯克的SpaceX比肩，有望躋⾝全球獨⾓獸排⾏前三名。
2023年胡潤全球獨角獸排行榜，希音以4,620億元人民幣估值位列第四名，僅次於字元組跳動、Space X和螞蟻集團。
首次公開發行
2023 年 11 月，希音向美國監管機構秘密提交了可能在2024年進行首次公開發行（IPO）的申請。
該公司一直希望在美國首次公開發行中獲得高達 900 億美元的估值。
驚人的表現
快時尚市場之王
在快時尚服裝⾏業，希音營收從2016年的6億美元攀升到了2021年的157億美元。據Coresight研究公司稱，2022年它的全球收入約230億美元。這個數據已接近全球時尚服裝界的霸主ZARA（約282億美元）。⽽希音的增速更快，2015~2020年，中國出⼝跨境電商年複合增⻑率為15.6%，希音則⾼達189%。
2022年，希音佔據了全球快時尚市場將近五分之一，超過了Zara和H&M。
美國市場
根據德拉瓦大學時尚和服裝研究教授Sheng Lu的數據，從2022年11月到2023年11月，Zara和H&M分別在美國市場推出了40,000和23,000個新產品。這些數據分析了每家零售商的SKU，用於識別單一產品，包括同一款式的不同尺寸。同一時期，希音推出了150萬個產品－是Zara的37倍，是H&M的65倍。
自2021年8月以來，希音的美國月獨立訪客數幾乎增長了一倍，3月份達到約4,100萬人。
據Comscore估計，3月份，亞馬遜的月度獨立訪客數已從2022年9月的約2.175億人減少到的約2.11億人。數據公司Similarweb和Sensor Tower最近幾個月對Temu、希音和亞馬遜的跟蹤測量得出了類似的網站和應用流量趨勢。
營運數字
- 希音年銷售額超過290億美元。
- 2023年GMV據估計為400美元，還不足亞馬遜的10%。
- 希音已實現連續四年獲利，2022年，希音營收高達227億美元，獲利約7億美元；早在2020年，希音營收就超100億美元，成長超200%。
- 希音曾在美國快時尚服飾市場中佔據75%的市佔，而Temu崛起後，直接靠更低價格搶下了20%的市佔。
優勢和劣勢
優勢
強大的供應鏈
希音是一家不折不扣的中國本土公司中國，很早就在中國建立完整且敵手無以追趕的驚人飛快有效率的供應鏈，從客戶下單到客戶拿到商品，極端情形下，甚至號稱可以在五天內完成訂單。請注意，這是客製化的商品，五天內到貨！而希音的主要商品是快時尚服飾！時間很重要。
主要拼的就是產能和速度。往常ZARA從設計到產品到家⼤約需要21~33天，傳統服裝製造的交貨期通常是3~6個⽉，⽽希音則僅需7~14天。
極致的供應鏈管理是希音成功的關鍵因素。作為快時尚⿐祖的ZARA，可以實現每周⼆次，每年推出12000款新品的迭代速度被⾏業推崇。⽽2022年4⽉5~7⽇，希音獨立站上，女裝全品類上新量分別為6854款、6850款、7291款。希音每周上新的SKU（最⼩存貨單位）⾼達4萬~5萬款，真正實現了對前輩的代際超越。希音上的商品價格普遍在幾美元到⼗幾美元之間，許多設計相近甚⾄同款的產品，希音的價格比ZARA便宜數倍。
希音如今已在距番禺總部兩⼩時⾞程的區域內，發展了300多家核⼼服裝廠供應商，全部供應商超過2000家。⽬前，希音繼續投資150億元，在廣州打造供應鏈總部。
希音的爆款率達到了50%、滯銷率只有約10%。真的是把供應鏈壓到了不能再壓的地步，因為其現在訂單的體量很⼤，所以代⼯廠和供應商還是有利可賺的。
價格
亞馬遜上商家的商品價格其實已經夠低了，但希音的價格可以更低，不是以百分比計算，而是亞馬遜上商家的商品價格是希音的數倍。請注意，希音的主要商品是快時尚服飾，主要客戶是青少年女性，經費有限，價格是最大考量。
實惠低價是搶佔市場的不⼆法⾨，對於快時尚服裝⾏業尤其如此。整體上來說，希音屬於鞋服⾏業，這個⾏業的基本產業邏輯是：供應商提供⾯料、輔料等原材料，經過服裝設計、製造加⼯環節變成成品，然後通過線下⾨店或電商平台等渠道銷售給消費者。由此，該⾏業存在著根源性的兩難問題：加⼯⼯廠，每開機⼀次機會成本都很⾼，希望品牌⽅的訂單量能⼤⼀些；⽽品牌⽅⼜很難保證批量⽣產出來的產品能很快出售，因為如果賣不出去，極易形成庫存積壓。
針對這個⾏業痛點，希音採⽤「⼩單快返」的⽅式，⽽不是以傳統訂單的⽅式⽣產，從⽽改變了⾏業的供應鏈邏輯。所謂「⼩單快返」，就是指企業以很⼩的⾸單量來測試市場，當消費側有數據顯⽰商品具備「爆款」潛質時，企業再將該商品返回⼯廠側增加⽣產訂單。比如，先⽣產100件的⾸單，有的甚⾄只有圖片，就可以先開始在終端銷售，測試市場反應，產⽣訂單再安排⽣產。這樣雖然⾸單100件因⽣產成本⾼會出現虧損，但從源頭上解決了庫存難題，且後續的⼤量訂單跟進，會很快讓加⼯企業扭虧為盈。
⾃建站
傳統的跨境電商，⼤多數依託電商平台，在亞⾺遜等國外平台上開店，通過他們的巨大的流量模式，推廣品牌和做⽣意。雖然⼤樹底下好乘涼，可以在前期迅速從平台引流和推廣產品，但是流量的「⽔龍頭」依舊抓在平台⼿裡，不僅有被掐斷的風險，後續也得不斷花錢買流量。
從⼀開始，希音就選了⾃建站的模式，不對平台形成依賴，但前期需要⼤量的建設和推廣成本。但以現在公司如此成功，看來當初的決策是正確的。
2021年全年，在亞⾺遜⼤本營的美國，希音App下載量為3200萬次，僅次於亞⾺遜的4000萬次。⽽據Business Insider的報道，2022年1⽉⾄4⽉，希音的應⽤下載量為1380萬次,⽽亞⾺遜為1330萬次，在季度下載量上⾸次超越亞⾺遜。
SimilarW eb數據顯⽰，希音網站桌⾯端流量中，⾄少⼀半是⾃然流量，直接訪問流量達37.34%，搜索流量達45.2%，且搜索「Shein」這個品牌詞的⾃然搜索，佔了最⼤比重。這也意味著，⾄少過半的⽤⼾是直接拜訪希音網站的。
僅2021年5⽉，希音移動端及PC端訪問量超過1.5億⼈次，分別較NIKE、H&M、ZARA多出33%、44%、84%。⽽在ZARA、耐吉、H&M等⼀眾對⼿中，希音的PC和移動端⽤⼾訪問深度最強，平均訪問時⻑達8分37秒。
劣勢
希音只專注於服飾，尤其是快時尚領域。
不同於亞馬遜，希音和Temu無法快速送達衛生紙等家庭必需品，難以取代去食雜店購物。亞馬遜花費多年打造了一個龐大的物流網路，有鑑於此，希音和Temu基本也無法與亞馬遜Prime訂閱服務帶來的配送優勢開展競爭。
主要競爭對手
電商界的競爭對手
亞馬遜
亞馬遜（美股代碼：AMZN）。
阿⾥巴巴
阿⾥巴巴（美股代碼：BABA）⼿握阿⾥巴巴國際站、全球速賣通、Lazada多張老牌，也於2021年推出女裝跨境電商平台Allylikes。
Temu
拼多多（美股代碼：PDD）旗下的Temu。
據分析公司Comscore估計，自2022年9月在美國推出服務以來，Temu網站和應用的美國月獨立訪問用戶數量（衡量購物者訪問該服務頻率的指標）增長了九倍多，到3月份達到約7,050萬。
抖音
全球最火紅的抖音和其海外版本TikTok最近兩年進軍社群電商，成立TikTok Shop，而且做得有聲有色。由於希音主要客戶是青少年女性，這個客群是社群網路的重度使用者，加上快時尚服飾，尤其適合在抖音和TikTok上銷售。
TikTok 9月已將電商服務TikTok Shop向其美國的所有1.5億用戶開放。TikTok上的全球交易額增長三倍，公司制定的目標是從去年的不到50億美元達到今年的200億美元。
傳統的快時尚銷售商
迅銷
迅銷（Fast Retailing，美股代碼：FRCOY）旗下的優衣庫（UNIQLO）在東亞頗受年輕人的歡迎。
Inditex
印地紡集團（Inditex，美股代碼：IDEXY）下的Zara。
海恩斯莫里斯服飾
由於2022年的新疆綿事件，海恩斯莫里斯服飾（H&M，美股代碼：HNNMY）犯了經營策略上的重大錯誤，一味執著於非商業上的堅持，對自己過於自信捲入商人最不願沾惹的政治，而且還異常高調。
惹火燒身，引發眾怒，只不過短短一兩年，如今幾乎已經失去中國這個它看好的最重要的市場。最近雖然發現自己經營策略上的嚴重失誤，低調想重新進入中國，但時不我予，前景應不會太樂觀。
順便一提的是，愛迪達（美股代碼：ADDYY）也犯了和H&M同樣的錯誤。最近愛迪達的經營團隊公開認錯，表示公司不能沒有中國市場，否則根本無法繼續成長，甚至承認已經影響到公司的整體獲利，更無法和主要對手競爭。
愛迪達指的對手是耐吉（美股代碼：NKE），耐吉相較下，就聰明多了，耐吉在中國經營算是成功的，中國是耐吉的第二大市場，中國市場的表現幾乎都決定了每次耐吉財報發佈次日的股價走勢。
挑戰
政治干擾
想當然耳，表現這麼好的中國企業，雖然希音只是賣衣服，但和抖音的海外部門TikTok一樣，當然會引起美國的不安和介入。
希音和拼多多（美股代碼：PDD）旗下的Temu目前在美國面臨監管審查。十多個州的議員和共和黨檢察長已對這兩家公司施壓。
品質和侵權
當然，極速成⻑起來的希音正遭遇設計侵權、質量等問題的困擾，在⼀些⻄⽅媒體看來，希音的「設計款」是將⼤牌設計師的創意元素拆散重組。⽬前，已有不少服裝品牌和設計師將希音告上法庭。在⼤量依賴外包、極低價格前提下，希音的質量爭議並不出⼈意料，⽽如果在消費者⼼裏打上低端性價比的標籤后，想完成⾼端逆襲其實是很難的事情，後期要付出很⾼的成本和持續投入。
競爭加劇
希音也正⾯對來⾃各巨頭的更⼤競爭壓⼒，當⼤品牌借鑒學習希音模式，並從中⾼端市場向下滲透，可能對希音的市佔產⽣擠壓，2021年ZARA銷售額⼤增36%，重回快速增⻑通道。
位元組跳動於2021年接連推出跨境電商TikTok Shopping、Fanno等。阿⾥巴巴⼿握阿⾥巴巴國際站、全球速賣通、Lazada多張老牌，也於2021年推出女裝跨境電商平台Allylikes。對希音的真正考驗，可能才剛剛開始。
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