公司介绍
创立
奇波雷墨西哥烧烤(Chipotle Mexican Grill,美股代码:CMG)是一家源自美国的墨西哥菜风格连锁餐饮品牌。企业成立于1993年,2022年的企业收入约84亿美金,净利润8亿,是全球第四大餐饮上市公司。Chipotle运营著3182家直营店铺,大部分门店在美国本土。
品牌定位
奇波雷墨西哥烧烤的定位是休闲快餐,既有快餐的上出餐快和性价比高的特点,也有着餐厅才能获得的高品质和定制化体验。
主要餐饮内容
消费者在奇波雷墨西哥烧烤一餐大约需要10美金,在这笔预算范围内,消费者可以先选择墨西哥面饼卷(burrito)、碗装馅料(bowl)、炸玉米饼(taco)等主食大单品,再在此基础之上选择蛋白质、谷物、豆类、蔬菜、酱料,最终定制出自己喜欢的组合。
竞争力在哪里?
两大趋势的推波助澜
首先,美国千禧一代对冻品食材为主的汉堡等快餐有健康质疑。冷冻食品开始在美国快餐行业中广泛使用,不少消费者担心冷冻食品会存在营养价值的损失,以及冷冻对食物的味道和质量的影响。消费者希望找到品质优于快餐,但价格和方便程度比普通餐厅更好的选择。
另一个趋势是墨西哥风格的菜肴在美国受众的不断扩大。墨西哥卷饼在1970 年代和1980 年代在加州成为新式饮食潮流。对美国消费者来说,墨西哥菜代表着健康,相对美式饮食其菜谱中包含着更多的蔬菜和蛋白质。因此,墨西哥菜也获得了相当多健康人士的追捧,占据全美快餐市场9%市场份额。
精选高品质食材
公司信奉良心食品(Food With Integrity)做为商品采购原则,努力想改变人们对速食店的想法,坚持食材的来源要有坚持一定品质,肉类食材不可以打抗生素或荷尔蒙,例如:他们买的猪肉要野放养殖的猪,希望猪活着时是快乐的。2014年的年报中提到有个猪肉供应商,被公司稽核查到猪舍太小所以被解约,也因此有一阵子他们三分之一的餐厅无法提供墨西哥炖猪肉这道菜。蔬菜也尽量采买有信誉的家庭农场产品,就近采买减少碳足迹,尽量采买有机食材。
公司表示:要达成全有机真的很困难,但他们尽量努力,如果采用机改成分,一定揭露讯息给消费者,让人可以自行决定是否食用,如果当地好食材取得不易,他们宁愿放弃。
坚持有机,拒绝基改
奇波雷墨西哥烧烤以良心食品为商品采购的原则,坚持对动物、土地、农作物的可持续生长和有机栽培/养殖。原料供应大部分食材都是来自农场直采的有机食材。食材运输中不冷冻,加工也不使用人工合成调料。品牌所使用的大部分鸡肉、牛肉,以及多数谷物已经实现了有机化和农场直采的模式。在2015 年,成为美国第一家供应链中完全去除转基因生物(GMO) 的全国连锁餐厅。
满足定制需求
透过产品结构上的巧妙组合变化,实现了既简单又丰富,提供消费者可以定制化搭配的乐趣。消费者在奇波雷墨西哥烧烤可以有近100个以上的定制化搭配,从5大主食、5种蛋白质、4种谷物/豆类、10种以上的酱料中选择出自己想要的。这种宽范围的搭配让奇波雷墨西哥烧烤顾客很广,也保障了回购的频率。但在定制化背后,奇波雷墨西哥烧烤的原料精简到仅有53种。相比之下,麦当劳有着60~70个SKU,仅巨无霸一个单品就用了接近70种原料。
高效率的运营管理
在门店前厅的出餐模式上,采用了流水线的点餐形式。消费者根据环节选择自己想要的餐品。“流水线”模式的高效尤其体现在就餐的高峰时段,一家门店每小时最多可服务300人,相当于每位员工的操作时间仅10秒,远高出传统快餐2~3分钟的操作时间。厨房里一共大约有16位全职或兼职的员工。而麦当劳同等店销的门店则需要20~30位员工。
由于门店现制和鲜食供应链带来的高管理难度,公司坚持全直营模式运营。但这些特点也给公司建构了更好的品牌心智,比如前台的员工服务质量很高,可以与消费者熟练交流,促进消费者对门店食材的理解。
食品安全
食品安全是运营中的重中之重,也是鲜食门店现制最大的困难所在。鲜食食材背后的高难度供应炼和运营需求,提高了其他竞争者的进入门槛。公司也曾经为此付出过惨痛的代价。
但2016年爆发的食品安全危机让公司面临严峻的挑战——公司的同店收入骤降25%,股价从最高价759美元一路跌至400美元。这场危机也成为了公司转型的契机,使得其管理体系得到了升级。
坚持和改革
撤换管理团队
2018年,新任执行长Brian Niccol上任后在坚持维护品牌资产的基础上做出了两方面的调整:一方面巩固品牌管理和提升运营效率,另一方面转型了多通路模式,获取增量顾客。
直营不开放加盟
公司坚持了拒绝开放加盟的原则,所有分店全部直营,不开放加盟,因为公司不希望因成长或获利压力,而对坚持的核心价值有所妥协。
没有考虑过快全球化,而是深耕本土,以全美7000家门店的覆蓋为优先目标。
拒绝麦当劳化
拒绝股东麦当劳对于“加入早餐/套餐产品”的建议,不引入冻品原料,维持品牌原有的价值形象。这些举措都更进一步稳固了公司品牌在消费者心中的价值定位,守住了忠实的客户群。
数位化
推进数字化改革,实现多渠道拓展,大幅度地提升了单店产出。公司大力普及了Chipotle APP,鼓励用户自取或外卖下单,优化线上订单出餐SOP。公司的门店也会分别处理线上和线下的订单,线上订单由后厨直接处理,让出餐时间缩短40%。公司的多渠道模式在疫情期间让公司维持正向的增长,线上订单比例自9%提升至49%。
得来速Chipotlane
此外,还推出免下车取餐店型Chipotlane,此模型的门店效率高出标准店型28%。透过这一系列的通路改革,公司的门店收入从2018年的200万美金,提升至2022年的280万美金。
我的书中和奇波雷相关的内容
我在我的书中专文介绍过奇波雷墨西哥烧烤(美股代码:CMG)这家公司,书中的内容不再重复,请投资人参考我书中专门小节的介绍:
- 在《10倍股法则》一书的3-5小节中,158页的介绍。
竞争者
以各家企业的年营收规模为序进行排列,以下是奇波雷墨西哥烧烤最主要的竞争厂商:
- 星巴克(美股代码:SBUX):请参见我之前的另一篇专门讨论这家企业的贴文《星巴克(Starbucks)如何赚钱?以及目前的困境》
- 麦当劳(美股代码:MCD)
- 百胜餐饮(美股代码:YUM):请参见我之前的另一篇专门讨论这家企业的贴文《无所不在的百胜餐饮(Yum! Brands)是如何赚钱的?》,特别是百胜餐饮集团下的塔可贝尔(Taco Bell),在各方面都是奇波雷墨西哥烧烤直接的对手。
- 达登餐饮(美股代码:DRI)
- 汉堡王的母公司餐饮品牌国际公司(美股代码QSR)
- 达美乐(美股代码:DPZ):请参见我之前的另一篇专门讨论这家企业的贴文《报酬打败字母的达美乐(Domino’s)是如何赚钱的?》
- 赛百味(Subway,未上市)
资本市场的表现
股票的表现
截至6/8/2023为止,奇波雷墨西哥烧烤的市值高达558.1亿美金,本益比为54.72,公司自2006年上市以来市值上涨了47倍(4,693.60%)。
和主要竞争者的估值比较
公司 | 股价 | 市值 | 本益比 | 股利殖利率 | 过去5年股价表现 | 上市以来股价表现 |
星巴克 | 97.72 | 112.26B | 31.74 | 2.17% | 73.00% | 28,700.00% |
麦当劳 | 281.9 | 205.81B | 30.26 | 2.16% | 66.89% | 12,050.86% |
百胜餐饮 | 132.44 | 37.09B | 31.07 | 1.83% | 59.22% | 2,334.56% |
奇波雷墨西哥烧烤 | 2,022.90 | 55.81B | 54.72 | 0% | 346.18% | 4,693.60% |
达登餐饮 | 164.4 | 19.88B | 21.46 | 2.94% | 79.77% | 2,522.01% |
餐饮品牌国际 | 72.98 | 22.72B | 22.34 | 3.01% | 3.38% | 106.10% |
达美乐 | 297.56 | 10.52B | 22.90 | 1.63% | 10.19% | 2,051.55% |
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