公司介紹
創立
奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle Mexican Grill，美股代碼：CMG）是一家源自美國的墨西哥菜風格連鎖餐飲品牌。企業成立於1993年，2022年的企業收入約84億美金，淨利潤8億，是全球第四大餐飲上市公司。Chipotle運營著3182家直營店鋪，大部分門店在美國本土。
品牌定位
奇波雷墨西哥燒烤的定位是休閒快餐，既有快餐的上出餐快和性價比高的特點，也有著餐廳才能獲得的高品質和定制化體驗。
主要餐飲內容
消費者在奇波雷墨西哥燒烤一餐大約需要10美金，在這筆預算範圍內，消費者可以先選擇墨西哥麵餅卷（burrito)、碗裝餡料（bowl）、炸玉米餅（taco）等主食大單品，再在此基礎之上選擇蛋白質、穀物、豆類、蔬菜、醬料，最終定制出自己喜歡的組合。
競爭力在哪裡？
兩大趨勢的推波助瀾
首先，美國千禧一代對凍品食材為主的漢堡等快餐有健康質疑。冷凍食品開始在美國快餐行業中廣泛使用，不少消費者擔心冷凍食品會存在營養價值的損失，以及冷凍對食物的味道和質量的影響。消費者希望找到品質優於快餐，但價格和方便程度比普通餐廳更好的選擇。
另一個趨勢是墨西哥風格的菜餚在美國受眾的不斷擴大。墨西哥捲餅在1970 年代和1980 年代在加州成為新式飲食潮流。對美國消費者來說，墨西哥菜代表著健康，相對美式飲食其菜譜中包含著更多的蔬菜和蛋白質。因此，墨西哥菜也獲得了相當多健康人士的追捧，佔據全美快餐市場9%市場份額。
精選高品質食材
公司信奉良心食品（Food With Integrity）做為商品採購原則，努力想改變人們對速食店的想法，堅持食材的來源要有堅持一定品質，肉類食材不可以打抗生素或荷爾蒙，例如：他們買的豬肉要野放養殖的豬，希望豬活著時是快樂的。2014年的年報中提到有個豬肉供應商，被公司稽核查到豬舍太小所以被解約，也因此有一陣子他們三分之一的餐廳無法提供墨西哥燉豬肉這道菜。蔬菜也盡量採買有信譽的家庭農場產品，就近採買減少碳足跡，盡量採買有機食材。
公司表示：要達成全有機真的很困難，但他們盡量努力，如果採用機改成分，一定揭露訊息給消費者，讓人可以自行決定是否食用，如果當地好食材取得不易，他們寧願放棄。
堅持有機，拒絕基改
奇波雷墨西哥燒烤以良心食品為商品採購的原則，堅持對動物、土地、農作物的可持續生長和有機栽培/養殖。原料供應大部分食材都是來自農場直采的有機食材。食材運輸中不冷凍，加工也不使用人工合成調料。品牌所使用的大部分雞肉、牛肉，以及多數穀物已經實現了有機化和農場直采的模式。在2015 年，成為美國第一家供應鏈中完全去除轉基因生物(GMO) 的全國連鎖餐廳。
滿足定制需求
透過產品結構上的巧妙組合變化，實現了既簡單又豐富，提供消費者可以定制化搭配的樂趣。消費者在奇波雷墨西哥燒烤可以有近100個以上的定制化搭配，從5大主食、5種蛋白質、4種穀物/豆類、10種以上的醬料中選擇出自己想要的。這種寬範圍的搭配讓奇波雷墨西哥燒烤顧客很廣，也保障了回購的頻率。但在定制化背後，奇波雷墨西哥燒烤的原料精簡到僅有53種。相比之下，麥當勞有著60~70個SKU，僅巨無霸一個單品就用了接近70種原料。
高效率的運營管理
在門店前廳的出餐模式上，採用了流水線的點餐形式。消費者根據環節選擇自己想要的餐品。“流水線”模式的高效尤其體現在就餐的高峰時段，一家門店每小時最多可服務300人，相當於每位員工的操作時間僅10秒，遠高出傳統快餐2~3分鐘的操作時間。廚房裡一共大約有16位全職或兼職的員工。而麥當勞同等店銷的門店則需要20~30位員工。
由於門店現制和鮮食供應鏈帶來的高管理難度，公司堅持全直營模式運營。但這些特點也給公司建構了更好的品牌心智，比如前台的員工服務質量很高，可以與消費者熟練交流，促進消費者對門店食材的理解。
食品安全
食品安全是運營中的重中之重，也是鮮食門店現制最大的困難所在。鮮食食材背後的高難度供應鍊和運營需求，提高了其他競爭者的進入門檻。公司也曾經為此付出過慘痛的代價。
但2016年爆發的食品安全危機讓公司面臨嚴峻的挑戰——公司的同店收入驟降25%，股價從最高價759美元一路跌至400美元。這場危機也成為了公司轉型的契機，使得其管理體係得到了升級。
堅持和改革
撤換管理團隊
2018年，新任執行長Brian Niccol上任後在堅持維護品牌資產的基礎上做出了兩方面的調整：一方面鞏固品牌管理和提昇運營效率，另一方面轉型了多通路模式，獲取增量顧客。
直營不開放加盟
公司堅持了拒絕開放加盟的原則，所有分店全部直營，不開放加盟，因為公司不希望因成長或獲利壓力，而對堅持的核心價值有所妥協。
沒有考慮過快全球化，而是深耕本土，以全美7000家門店的覆蓋為優先目標。
拒絕麥當勞化
拒絕股東麥當勞對於“加入早餐/套餐產品”的建議，不引入凍品原料，維持品牌原有的價值形象。這些舉措都更進一步穩固了公司品牌在消費者心中的價值定位，守住了忠實的客戶群。
數位化
推進數字化改革，實現多渠道拓展，大幅度地提升了單店產出。公司大力普及了Chipotle APP，鼓勵用戶自取或外賣下單，優化線上訂單出餐SOP。公司的門店也會分別處理線上和線下的訂單，線上訂單由後廚直接處理，讓出餐時間縮短40%。公司的多渠道模式在疫情期間讓公司維持正向的增長，線上訂單比例自9%提升至49%。
得來速Chipotlane
此外，還推出免下車取餐店型Chipotlane，此模型的門店效率高出標準店型28%。透過這一系列的通路改革，公司的門店收入從2018年的200萬美金，提升至2022年的280萬美金。
我的書中和奇波雷相關的內容
我在我的書中專文介紹過奇波雷墨西哥燒烤（美股代碼：CMG）這家公司，書中的內容不再重覆，請投資人參考我書中專門小節的介紹：
- 在《10倍股法則》一書的3-5小節中，158頁的介紹。
競爭者
以各家企業的年營收規模為序進行排列，以下是奇波雷墨西哥燒烤最主要的競爭廠商：
- 星巴克（美股代碼：SBUX）：請參見我之前的另一篇專門討論這家企業的貼文《星巴克（Starbucks）如何賺錢？以及目前的困境》
- 麥當勞（美股代碼：MCD）
- 百勝餐飲（美股代碼：YUM）：請參見我之前的另一篇專門討論這家企業的貼文《無所不在的百勝餐飲（Yum! Brands）是如何賺錢的？》，特別是百勝餐飲集團下的塔可貝爾（Taco Bell），在各方面都是奇波雷墨西哥燒烤直接的對手。
- 達登餐飲（美股代碼：DRI）
- 漢堡王的母公司餐飲品牌國際公司（美股代碼QSR）
- 達美樂（美股代碼：DPZ）：請參見我之前的另一篇專門討論這家企業的貼文《報酬打敗字母的達美樂（Domino’s）是如何賺錢的？》
- 賽百味（Subway，未上市）
資本市場的表現
股票的表現
截至6/8/2023為止，奇波雷墨西哥燒烤的市值高達558.1億美金，本益比為54.72，公司自2006年上市以來市值上漲了47倍（4,693.60%）。
和主要競爭者的估值比較
| 公司 | 股價 | 市值 | 本益比 | 股利殖利率 | 過去5年股價表現 | 上市以來股價表現 |
| 星巴克 | 97.72 | 112.26B | 31.74 | 2.17% | 73.00% | 28,700.00% |
| 麥當勞 | 281.9 | 205.81B | 30.26 | 2.16% | 66.89% | 12,050.86% |
| 百勝餐飲 | 132.44 | 37.09B | 31.07 | 1.83% | 59.22% | 2,334.56% |
| 奇波雷墨西哥燒烤 | 2,022.90 | 55.81B | 54.72 | 0% | 346.18% | 4,693.60% |
| 達登餐飲 | 164.4 | 19.88B | 21.46 | 2.94% | 79.77% | 2,522.01% |
| 餐飲品牌國際 | 72.98 | 22.72B | 22.34 | 3.01% | 3.38% | 106.10% |
| 達美樂 | 297.56 | 10.52B | 22.90 | 1.63% | 10.19% | 2,051.55% |
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